论媒介品牌定位五个步骤.docVIP

论媒介品牌定位五个步骤品牌定位的出现，是媒介品牌建构的需要。美国品牌研究专家大卫“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”媒介品牌定位能为某个特定的媒介品牌在受众心目中确定一个适当的位置。定位（Positioning）理念自艾Al Rise）在20世纪70年代末提出以来，尽管有很多不同的声音，但还是在世界范围内得到了广泛传播。这一方法的主要思想是为产品在消费者心中找一个位置，它并不改变产品本身，而是在顾客心里占领一个有利的地位。如果按照这一思想，也可以把媒介品牌定位理解成是媒介机构在市场定位和媒介产品定位的基础上，建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果，实际上是为某个媒介品牌在受众心中占领一个特殊的位置。通过媒介品牌定位，将媒介产品转化为品牌，以利于受众识别与记忆，以一种较为稳定的形态将媒介品牌与受众的心理链接。如美国的国家地理频道和探索频道都是专业化定位的科普频道，但依然各有特色，绝不雷同。 一个有效的媒介品牌定位需要经历五个步骤，即建立一个有效的参照系、充分利用相似点与差异点、选择具体的品牌定位方式、形成有效的品牌定位识别、建立媒介品牌的个性。 第一步：建立一个有效的参照系 为什么参照系意义如此重大？因为选择合适又有效的参照系决定了受众将会对媒介品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了媒介品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照系是同一类媒介产品中的其他品牌。如各地卫视之间,不同类别的频道之间，它们虽然不属于一种类别，具有不同的节目形态与定位，但是因为同属于媒介产品，瓜分整体的媒介受众，因此有时候也把它们列在同一个参照系进行分析。 影响媒介品牌参照系选择的一个重要因素是其在生命周期中所处的阶段。在初创期，一般会把其他同类竞争媒介产品作为参照系，以使受众在最短的时间里迅速了解新媒介品牌并帮助他们理解这一媒介品牌存在的目的。到了成长期，常把其他做得非常出色的少数几家对手作为参照系，以了解受众群体的接触特征及其新变化，分析参照群体的受众结构，以便确定自己的品牌定位是否需要修正或者坚持。 进入媒介品牌的成熟期，因为过高的发行量、收听率、收视率或过高的广告收入，在增长机会减少的情况下，威胁也成倍增长，吸引了很多其他类别的媒介供应商垂涎而至。此时，参照系的转变就势在必行了，也许会转变到该品牌类别之外。对品牌的定位也应当有所调整，以巩固那些忠诚的受众群。当然，到了生命周期的衰退期，媒介品牌的任务在于有效地再生或撤退。 第二步：充分利用相似点与差异点 如果想要受众认为媒介品牌在这个参照系内是值得信赖的，媒介品牌应该具有一些相似点。从某种程度上来看，相似点对媒介来说与差异点同样重要。如果一个纪录片频道不能提供优质的、大量的、原创的纪录片节目，受众就不会把它当作真正的纪录片频道。只有具备了基本的相似点，媒介品牌才能以一种共性的状态在受众脑海里留下印象。 在具备相似点的同时寻找差异点是媒介品牌必须完成的重大任务。差异点具有强大的效力，它能够把媒介品牌与同一个参照系里的其他媒介品牌区别开来，引起受众鲜明的、强烈的、独特的与良好的联想。媒介品牌定位必须建立这种强有效的差异点并形成品牌优势。最近几年，差异性这个词被无数次地重复着。差异性是有作用的，但它不可能是全部，关键是要营造“差异优势（DifferenceAdvantage）”。比如我们每个人的脸，即使是很相像的孪生兄弟，也存在差异性。差异性本身无关优劣，也不构成任何真正的品牌。而差异性一旦转变成优势，作为品牌的巨大杀伤力就诞生了。如同麦当娜的姿色和容貌可以找到很多替代品，但是她一旦成为一个“差异优势”，那么，任何模仿便分文不值。媒介机构应该在调研的基础上，不断了解受众变化着的需求特点，寻求差异优势。创建成功媒介品牌的内涵就是一个媒介品牌获得了可持续的差异优势，它体现了真正的价值。这种“差异优势”相对于其竞争者的品牌来说，能使受众产生更喜欢的理由、偏爱或态度。在受众眼里，如果某个媒介品牌拥有某种个性和价值，就意味着它也失去了其他的个性和价值。由此，从整体研究、全盘考虑，才能避免参照系、相似点和差异点这三者的相互矛盾，避免这三者与品牌核心价值的相互矛盾是媒介品牌定位成功的关键之一。 第三步：选择具体的品牌定位方式 具体的品牌定位方式应从形式、目标受众、感情、观念与文化等角度进行考虑。1.形式方面：媒介品牌表现的形式、状态是定位的一种重要手段。在内在特性雷同的今天，形式本身也许会成为一种优势（虽然不长久）。2.目标受众方面：弄清自己的目标受众实际上是定位目标的形象化，使这一品牌可以清晰地让受众认知。媒介不需要被目标受众之外的受众改变主意，也没有为顾及周全而模糊品牌定位。3.情感方面：作为一种