网络环境下传统企业品牌推广之道.pdfVIP

第6卷第12期 广州大学学报(社会科学版) Vo1．6 No．I2 2007年12月 Dec．2007 网络环境下传统企业品牌推广之道 姜彩芬 (广州大学商学院，广东 广州 510006) 摘 要：网络给传统企业推广品牌带来了机遇与挑战，传统企业可利用网站、网络搜索引擎服 务、网络广告、网络社区等途径开展品牌推广活动。通过网络推广品牌能更好地维护传统企业的品 牌形象，使企业适应网络环境带来的新要求，进一步提高竞争力。 关键词：网络；传统企业；品牌 中图分类号：C 931．9 文献标识码：A 文章编号：1671—394X(2007)12—0059—03 近年来越来越多的中国企业已经意识到创建品牌的 品牌忠诚度。但传统企业在通过网络推广品牌时也面临 重要性，开始进行品牌的经营和推广。企业在保持其独特 不少问题。 性如性能、个性、形象等的基础上不断进行品牌推广，品牌 (一)域名注册和品牌保护问题 才会越来越响亮。而随着互联网的飞速发展，网络已经成 域名作为互联网的单位名称和在因特网上使用的网 为新时代品牌塑造与推广的强有力工具。 页所有者的身份标识，其实质就是企业在网上的永久性电 美国网络对话(cyber dialogue)和国际商标协会1999 子商标，是企业的一种无形资产，是企业从事网上商务活 年的调查表明，在网络使用中，有1／3的使用者会因为网 动的基础，也是企业品牌的重要部分，企业的产品、服务、 络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的看法，有 形象等都凝结在它的域名上，直观地展示给Intemet上的 50％的网上购物者会受网络购买的品牌影响，进而在离线 访问者。企业在通过网络推广品牌时必须要有自己的域 后也购买该品牌的产品。网络品牌形象差的企业，在年度 名，由于办理域名注册获得域名使用权的规则是注册在先 销售量的损失平均为22％。这些数字说明，企业在网络 的原则，即谁先注册，谁就拥有域名的使用权，网络环境 世界里的品牌形象相当重要。企业利用网络推广品牌能 下，域名又往往容易被他人抢注，因此传统企业尤其要注 有效传播良好品牌形象，促进顾客购买行为，提高顾客忠 意尽快、及时注册与自己品牌相关的域名，以利于品牌在 诚度，增强企业抵抗风险的能力，传统企业通过网络推广 网络世界的推广。 品牌已经成为新的热点。 (二)文字和文化上的差异阻碍了品牌在网络上的推广 网络环境下，企业往往意识到要利用网络资源将传统 一 、 网络推广品牌面临的问题 品牌推广到网络世界。但在实际运作过程中，由于品牌文 字和文化上的差异，使得传统的品牌难以自然地通过网络 网络中流行的网站论坛、电子邮件、即时通讯、虚拟社 来推广，严重阻碍了原有品牌资源的利用 、经济全球化使 区等为消费者提供了良好的相互沟通平台，消费者的口头 得我国传统的大型企业要走向国际化，很多企业也有了自 传播(w0M——w0r(i ofmouth)更为快捷方便，企业可以通 己的英文名字，也建立了以英文命名的网站等。例如，海 过消费者在网上的WOM传播企业良好的品牌形象，取得 信是-fn3大型的综合生产电器的知名国企，它建立的网站 消费者的情感认同，即通过在网上建立品牌影响力和提高 名就是它的英文名字“hisense”。然而由于