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基于博弈论视角的农业电商区域品牌建设 　　摘要农产品区域品牌的建立有利于买家在电商平台上对同类产品进行甄别，农产品区域品牌也是一个地区具有的区域特色农产品的“代言”，对提升农产品竞争力、降低交易成本具有积极意义.但是农产品区域品牌又具有公共物品的属性，因此可能导致一些劣质产品出现“搭便车”的情况，必须通过一系列制度的建设来避免以次充好情况的出现，从而维护农产品区域品牌的品牌忠诚度和认同度，为农业电商的发展提供一个更有利的市场环境. 　　关键词农业电商；区域品牌；博弈分析 　　中图分类号F323文献标识码A 　　1引言 　　品牌是用以区别某个产品或服务，并使之与其他同类产品或服务区别开来的名称或标识.而区域品牌是指某个特定区域内一群生产者使用相同的品牌，如阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、荔浦芋头等.区域品牌建设的前提必须要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的区域范围之内，并且形成一个稳定的、持续的、具有相当规模的竞争集合体.品牌营销中，“光环效应”的影响无处不在，一个知名度高、美誉度好的区域品牌有助于区域内相关产业的发展. 　　随着“互联网+农业”的快速发展，以及各级政府的重视，近年来，农业电商得到了长足发展，2015年，农产品的网络零售额达到1 505亿元，但只占第一产业增加值的2.47%，只占全社会消费品零售总额的 0.5%，因此，农业电商还具有广阔的发展空间.而电商平台