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电信企业 如何利用转换成本留住客户 ■吴记成 随着3G市场的邻近以及电信市场的开放，我国电信市场的竞争愈加激烈，利润也逐渐变薄，电信 运营商都加强营销功能，以吸引和获得更多的用户。因此，各种各样的营销开始出现，由此用户的选择 余地很大，困惑也很多，从而消费者在电信运营商之间的流动也将逐渐地增加。尤其是在移动通信领 域，面对中国移动、中国联通以及各~12JJ、灵通激烈竞争的局面，用户可选的服务越来越多，出现了更加 频繁的转换行为。同时随着移动通信对固定通信替代的?Jill，固网用户转向移动用户的比重也在逐渐 增加。于是发展客户并留住客户成为各个运营商努力追求的目标，因为吸引一个新的消费者所付的成 本通常是保持一个已有消费者的好几倍，留住顾客要比发展新用户更有效，如果一味追求留住客户，付 出大于回报，对于电信运营商来讲是得不偿失的。其实消费者在选择从一个电信服务商转换到另外一 个电信服务商中，存在一个转换成本，而正由于转换成本的存在使得客户不会轻易转网。如何才能有效 的利用这个转换成本，是电信企业面临的一个重要问题。客户的转换成本的利用在于如何吸引新用户 加入的同时留住原有的客户成为各个电信运营商所关注的焦点之一。 一 、 转换成本在电信客户保持的作用 转换成本指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所付出的成本。转化成 本一般包括客户投资于产品、服务和关系中的时间、精力和金钱，并包括用户的心理成本。 在电信企业中，设置某些转换成本可以在一定程度上防止用户转换行为的发生，从而避免因企业 服务质量或产品质量出现误差而导 致顾客的大量流失。在未来3G市场 中，将会出现数个运营商，竞争的程 度也会更加激烈。对电信企业来说， 如何吸引更多的用户加入到自己的 网络并留在自己的网络中，保持自 身企业的竞争优势，转换成本策略 将会起到至关重要的作用。 对 电信企业来说 ，用户在选择 图1 电信客户保持循环示意图 cHINA NEw TELEco MMuNIcATIoNs 47 中国新通信 电佞 巾明 冒 调 IVl／．~Ii t I ll、l 电信服务的初始阶段就面临着转换成本，在电信服务的试 同的管理，推行客户个性化服务。目前电信企业一般将目标 用期阶段，转换成本较小；用户对电信服务使用期越长，转 消费者分为高端用户和低端用户，但由于对低端客户不够 换成本越高，保持客户也越简单，从而形成循环图。 重视，使得低端用户流失比较严重，而这部分用户数量上则 是电信企业用户的主体部分，是电信网络规模赖依存在的 二、转换成本对用户的影响 基础，因此对这类客户也有必要加强管理。首先，可按转换 当电信用户为追求从其所加入的通信网络中获取更大 倾向的强弱对其进行分类，针对其不同的特征、个性以及行 的收益或价值，从而退出目前使用的通信网络而转换到另 为方式，制定合适的、有目的的营销措施。并可以根据客户 一 可能使其获得更大价值的通信网络时，转换行为就发生。 在网时间的长短给予一定的优惠条件，在网时间越久就可 而在这一过程中，消费者或多或少都要付出一定的代价，这 以得到更多的资费折扣或者其他条件的优惠，这样就可以 些代价主要表现在以下几个方面： 逐渐培养忠诚的客户，减少客户流失。其次，可以实施顾客 配套设备购买带来的成本。一般的电信服务都需要相 满意策略。由于只有当顾客对企业的产品极其不满的时候 应配套通信设备，在转换服务提供商时，若原有的通信设备 才会出现转换的行为，顾客满意和高度满意的时候一般不 也需更换就会对消费者产生很大的损失。例如使用手机业 会出现转换行为，因此电信运营商 延续以客户为中心的 在转换为小灵通类业务时，就需要更换基本设备。 经营理念，进行顾客满意度调查，通过一些定量的顾客满意 因合约而产