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传媒经济学研究的历史、方法与范例 ■杭敏 [瑞典]罗伯特·皮卡特 【内容摘要】 本文主要回顾了传媒经济学在西方的发展历程、研究方法以及不同时期的研究议题。 传媒经济学是构建于不同的经济学理论和分析方法之上的应用性学科，它致力于研究经济和金融力量 如何影响传媒体系和传媒组织。西方传媒经济学创建于20世纪50年代，至今已发展成为一个活跃的 和跨学科研究领域。文章认为，西方传媒经济学的主要研究范例包括理论型、应用型和批评型范例； 其研究方法可分为行业市场研究、公司研究和影响力研究。在介绍西方传媒经济学研究的同时，本文 还简要回顾了传媒经济学在中国的兴起与发展。 【关键词】 传媒经济学；传媒经济；研究方法 传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上， 大部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领 致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。 域。20世纪后半叶，随着广告业的发展，媒体的经济力量增强， 过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展 报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视不断获利，甚至公共广播电视 并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不 也开始将广告作为其增加收入的一种手段。这些变化加上行业 熟悉的人所能想象的深度和广度。 竞争的加剧导致了越来越多的商业和经济问题。 从技术意义上讲，并不存在特定的传媒经济学这一概 传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的 念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他 学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。到 领域。然而，从实践来看，将经济规律和理论具体应用于传 上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨 媒产业和公司却意义深远。因为传媒经济学的研究有助于 传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上。 解析经济影响力如何指导或限制传媒活动，以及它如何对传 从70年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业诸 媒市场的具体动态产生宏观影响。 多问题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究 传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们 对其它产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是： 业；Nieto在西班牙推出了关于杂志出版的早期著作，并在 传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作L6pez。在美 由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因 此经常会产生不均衡的经济影响力。传媒产品和服务有别 学问题作出了重要贡献(owen，etal，1974)。 于其他产品的另一个特征是传媒产品可以被多次重复利用， 到80年代，越来越多的传媒经济学研究著作开始涌现。 能够产生比初次使用更高和更持久的价值。基于知识产权 这条新的研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视传媒 的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时间内 企业作为商业和经济机构的状况。从80年代开始，很多研 保持其经济价值。还有必要认识到的是，对于传媒企业和组 究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品 织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一 的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集 般性的工业化生产有着极大的区别。 中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一时期的重 经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社 要成果包括：探讨传媒行业的经济结构和组织问题(Picard， 会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市 场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方 ba／To_rland