传媒运作的核心问题.pdfVIP

新I视|野I 传媒运作的榱心闻曩 口陆小华 传媒运作的核心问题是什么? 在传媒经营管理已成热门领域之时，仍然值得提出这样的问 题。人们已经看到，企业管理的诸多概念、方法、模型被引入传媒经营管理中 来，借此为中国传媒经营管理的现状及未来提供了诸多解释和建议。但实践 着的人们仍然感到诸多困惑，仍然有许多问题得不到足以指导操作的答案。 尽管同样在市场经济条件下．传媒作为现代社会中一支特殊的力量，其经营 管理显然与一般企业有诸多不同。传媒运行的特点，决定了如果没有有力地 抓住传媒经营管理的特点及内在规律，所得出的结论对实践的影响力显然 会大打折扣，甚至会引出新的问题。 一、传媒经营管理与传媒运作 就传媒而言，仅仅讨论其经营管理显然是不够的，更为有解释力的概 念，也许应当是传媒运作。 首先．从整个社会层面观察．传媒及其运作所形成的舆论力量，已经成 为影响一个社会政治、经济、文化运行的关键力量或关键因素。与舆论力量、 舆论影响伴生．是现代社会的重要特征之一。传媒运作，相应地就应包含如 何运用传媒力量。 现代社会，人们总是会对特定事物或现象形成相对接近的看法，人们的 看法、反应、认识、意见的集合，就构成了舆论。因为表达途径、质素的不同，分 别表现为口头舆论场、新闻舆论场等，或表现为不同群体内部的舆论场。这些 舆论总是会有一定的相交集区域，于是，舆论，特别是新闻舆论场与口头舆论 场的汇集．就会产生强烈的影响。不仅影响着更大范围的人们，强化或是改变 着人们的认识．而且会影响到政治的运作。人们会看到，政治家越来越多地选 择通过新闻舆论去深刻而巧妙地影响人们的想法与意见，改变人们的13头舆 论，从而获取更大程度的支持。也就是说，是自觉而又有目的地利用、操控舆 论的影响实现自己的目的。可以说，这样的舆论意识已经是现代政治文化的 重要构成和基本支撑。没有这样的舆论意识，没有对新闻舆论影响的掌控能 力，很难完成政治运作。政治家或领导者的思维方式中就应当体现出舆论意 识。有没有足够高水平的舆论意识，是领导能力的重要标志。 这样的过程，对政治家，就是调控舆论而影响人的过程，就是政治文化 中所说的舆论影响过程。让舆论产生所希望产生的影响，即“调制”舆论，是 世界各国和国际政治舞台上每时每刻发生的事情。至于其效果是否如其所 愿。则是另一回事情。既与舆论意识、调控技巧有关，又与政治文化是否认同 ‘辕嘎面面芦 ————型趔剑丛卫幽剑盟风M洲新I视l野 有关。如果一个社会的政治文化比较抵触被舆论所左 信息资源，才可能在传媒整体层面实现较高资源利用 右，虽然舆论仍然会发生影响，但效果总是会有很大差 效率，才真正能够为增强传媒影响力、激活竞争力作出 异。政治文化处在这样的水平，大多数人们如果不能正 贡献，才是这个传媒可赖以竞争、壮大自己的资产：不 视并深刻地认识舆论的影响，民主与法治建设的推进 能做到便利利用，信息资源的共享水平必然就比较低． 就会遇到更多的困难。 整体层面就难以实现资源高效利用，这样的资源就仅 其次，从传媒本身观察．传媒经营管理这一描述并 仅是账面资产、潜在资源，就难以为传媒增强竞争力、 不能包容传媒活动的全部和全过程．不能更为真切地传 激发活力作出贡献。 达、概括传媒活动本身的特性和特征。从传媒活动过程 对传媒集团来说，必须找到适应传媒运行要求与 分析，传媒运行更多地体现为一个复杂的流程．多因素 新闻生产特点的评价体系和衡量方法，以衡量新闻产 交织在这个流程中。应当说，传媒运作集中在如何更有 品生产效率：还必须找到办法，以相对区分出不同成员 效率地利用信息资源、产生舆论影响：其运作水平的高 对整体影响