我国中小企业市场营销战略选择.docVIP

我国中小企业市场营销战略选择一、我国中小企业的重要地位和面临的市场现状 由于在市场结构中存在着大量的市场缝隙，这些市场缝隙为中小企业提供了生存空间。在整个20世纪，西方发达国家虽然经历多次企业兼并浪潮，产生一些巨型企业，但是中小企业的数量不但没有减少，而且有增加的趋势。日本、意大利中小企业的数量一直占企业总数的99%；美国中小企业的数量占企业总数的98%。中小企业之所以表现出顽强的生命力和勃勃生机，是由诸多原因促成的。科技进步降低了生产的最有效规模，使中小企业出现规模经济的可能性增加；中小企业在巨大压力下获得了巨大的创新动力；中小企业规模小机制灵活、管理费用和机会成本低；中小企业可以较迅速地从外部获得知识和技能并迅速转变为生产力等等。 中国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99%以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额都在全部工业总量中占较大比重。中小企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用。 改革开放初期，中小企业获得了较快的发展，当时他们的优势就在于规模小、机制灵活，且产品价格低廉。虽然产品质量不很稳定，但因其生产规模小，而市场需求量大，这便适应了当时我国居民收入水平较低，对商品价格较为敏感的社会经济状况。随着国民经济的快速发展，我国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，便开始追求品牌和高质量、多功能的消费品。没有特色的中小企业在低层次的竞争中就很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，并以此制定未来的发展战略。 我国经过20年的改革开放，实现由卖方市场向买方市场的转变，这一国内市场特征的根本性变化要求加强国内市场营销。从国际市场来说，中国加入WTO后，标志着我国经济走向国际经济的开始，也就是说，我国中小企业面临激烈的国际国内市场竞争。因此，必须认清我国现在企业面临的是国内市场国际化和国际市场国内化的市场现实。作为中小企业要面对现实，分析市场的基本竞争形势，制定适合企业本身特点和长期发展的营销战略，增强我国中小企业的市场竞争力。 二、我国中小企业的市场营销战略选择 中小企业一方面实力弱小，一方面战略意识薄弱，这种状况与当今战略竞争的时代对企业的要求极不相称。为改变这种情况，必须大力强化中小企业的战略与竞争意识。在中小企业的经营中，营销活动应该成为驱动企业运作和发展的引擎。而营销活动最重要的部分是制定营销战略，要进行市场细分、目标市场选择和定位。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位。这是企业进行营销活动的一般战略原则。对中小企业来讲，除了遵循这一般原则外，中小企业本身应探索自身的发展规律，根据自身条件制定相应发展战略，寻找和拓展生存和发展壮大的机会。中小企业的营销战略根据自身资源优势，走专业化的道路，建立核心业务；寻找市场空隙，确定是否存在一个能占据主导优势的市场，争取成为一个小的细分市场的“主宰”；在竞争中走差异化的道路，向顾客提供独特性的产品和服务。 （一）专业化战略 从营销的角度看，专业化必须首先进行顾客价值分析。企业提供的卖方价值必须与买方价值相匹配。企业通过专业化在供方价值链上的优势必须为顾客提供独特利益。企业可以通过顾客价值分析来了解价值链的相对优势和劣势，然后选择专业化领域，并在该领域中不断创新，称为该领域的专家。在顾客价值分析中，企业要首先识别顾客价值的主要属性，通过市场调查，了解顾客需要和期望得到的产品特色和利益，然后根据顾客对产品特色和利益的评价，判断不同属性的重要性，最后，企业可以对产品的重要性进行排序和分类，并与竞争者进行比较，从比较中判别自己的优势和劣势。在顾客价值分析的基础上，确定专业化领域和自己的核心业务。 由于中小企业规模小，与大企业相比很难获得规模经济和范围经济，独立的专业化在竞争激烈和不稳定的环境中难以获得持久的竞争优势。迈克尔灵活性和独立性的专业化的概念，这种新的“竞争模式”既可以响应市场变化的灵活性，又可以降低成本。小企业联合起来形成企业联盟，每一个公司专门负责整个联盟价值链的某一部分，而联盟作为一个整体保持了响应市场变化的灵活性。同时，联盟可生产多样化的产品以满足很小的细分市场的需求来战胜大规模生产商。灵活的专业化有许多成功的范例。如在中国温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合。 （二）寻找市场空隙战略 在经营中经常有企业试图追随任何市场机会，满足所有人在所有方面的需要，步入“多数谬误”的陷阱。中小企业自身资源和实力有限，更应该避免这种错误的经营思想，应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。这是中小企业