比较广告不同类别对冲突性利益与竞争效能关联的干扰角色.pdf

管 理 與 系 統 Journal of Management Systems 第十六卷 第一期 民國九十八年一月 Vol. 16, No. 1, January 2009 99-121 頁 pp. 99-121 比較廣告不同類別對衝突性利益與競爭效能 關聯的干擾角色 The Moderating Role of Different Comparative Advertising Category to Relationships between Conflict Interests and Competitive Efficiencies 施錦村 Chin-Tsun Shih 開南大學企業與創業管理學系 Department of Business and Entrepreneurship Administration, Kainan University (Received March 12, 2007; Final Version January 23, 2008) 摘要: 本研究從競爭市場構面驗證比較廣告衝突性利益與競爭效能的關聯，及比較廣告不同類別 對競爭效能的干擾效果，有别於過去大部分文獻均從個別品牌探討比較廣告強度對廣告效果的 影響，同時也填補了該領域的研究缺口。本研究樣本資料來自台灣公平會 1992 年至 2007 年的 實際案例，該等資料經由內容分析法、SEM 及區別分析等統計分析工具驗證，實證結果可分成 二部分：其一，衝突性利益與競爭效能的關聯除廣告負面效果與競爭效能間之反向關係，未獲 實證支持外，其餘 2 項假設 (正面效果與競爭效能間之正向關係；正 (反) 面效果間反向關係) 均獲得實證支持；其二，間接比較廣告之競競爭效能優於直接比較廣告。以上實證結果，除與 現有理論文獻大致相符外，在實務運用上，對廣告主完成有競爭效能的比較廣告及台灣競爭法 主管機關在實務運作上，均具有參考價值。 關鍵詞 ：比較廣告、衝突性利益、競爭效能、不同類別 Abstract: This paper has examined relationships between conflict interests of comparative advertising and competitive efficiencies and the moderating effects of different category to competitive efficiencies from a competitive market point of view. It is different from the majority past documents 100 管理與系統 had explored the influences of comparative advertising intensity to advertising effectiveness from individual brand standpoint. At the same time, this study has filled up the gaps of the research domain. The study sample cases of comparative advertising come from Taiwan Fair Trade Commission (TFTC) between 1992 and 2007 and conducting a content analysis. The empirical analytical method employed to examine