论“三农”图书的读者市场细分.pdfVIP

第9卷第4期 湖南农业大学学报(社会科学版) Vo1．9NO．5 2008年 10月 JournalofHunanAgriculturalUniversity (SocialSciences) Oct．2008 论 “三农图书的读者市场细分 李文邦，吴亮芳 (湖南师范大学 出版社，湖南 长沙 410081) 摘 要： “三农”图书品种相对单一，目标读者定位过于笼统，泛农民化现象明显，其出版现状提出了细分读者市场的 现实要求，而小众化传播模式为细分 “三农”图书的读者市场提供了理论依据。依照不同的维度可以将 “三农”图书的读 者分为不同的类别，年龄、学历、购买力、区域、职业就是五个主要维度，出版单位在策划 “三农’图书时应首先综合 考虑这五个主要维度 ，产品才能有针对性地满足读者的需要 ，从而促进 “三农”图书出版的真正繁荣。 关 键 词：“三农”图书；读者市场细分；维度 中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1009．2013(2008)05—0103—03 近年来，虽然 “三农”图书的出版越来越受到重 进行传播。 视：“三农”图书不占用出版社书号资源、免收条码制 从市场营销学角度来看，顾客是一个庞大而复杂 作费等，出版社出版 “三农”图书的热情也日益高涨。 的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平及所处的 然而，目前 “三农”图书品种单一、结构不合理、同 地理环境和文化环境等都存在着很大的差别，不同消 质化竞争严重以及市场化程度低等现象依 旧没多大改 费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有 观。追根溯源，其主要原因是对 “三农”图书读者市 很大的差异性。市场细分就是以顾客需求的某些特征或 场不加细分。 变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程…。 目前，“三农”图书中的农业科技类图书占绝对主 一 、 细分 “三农”图书读者市场的现实基础 体。2006年，中宣部、新闻出版总署和农业部联合推 和理论依据 荐优秀的 “三农”图书 150种，其中，综合性丛书23 三“农”图书的市场需求变化是 “三农”图书读 种 ，种植类图书29种，养殖类图书29种 ，医药卫生 者市场细分的现实基础。改革开放以来，中国农村发 类图书8种，农业基础科学与工程类图书 14种，政治、 生了很大的变化：农民群体分化了，出现了不同的职 经济、法律、教育等社会科学类图书34种，民族文字 业，诸如农民工就是分化的结果；农村经济发展了， 类图书 13种 J。通过对比发现，综合性丛书绝大多数 农民收入增加，其购买力相应增强了；随着科技的进 是关于农业技术方面的图书，民族文字图书也有9种 步，农业产业化、专业化、规模化显示出较强的生命 是属于农业技术方面，社会科学类绝大多数也是关于 力，区域农业经济得到了有效的发展等等。这些变化 农业科学技术方面的，农村儿童读物的图书仅为3种， 直接影响 “三农”图书的读者市场，使读者市场成多 涉及农民工的图书仅为 9种。可见，农业科技类图书 样化、复杂化趋势。 占据绝大多数份额，而涉及有关精神文化生活类、生 从传播学的角度来看 ，这种多样化、复杂化趋势 活常识类、医疗卫生保健类等方面的 “三农”图书甚 正是小众化传播，即把要传播的信息通过有针对性的