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物业服务企业体验式营销方式探究 高丹桂 (重庆教育学院，重庆400067) 【摘 要】体验式物业营销具有直接提高业主满意度和忠诚度、促进物业服务方式创新、拓展物业企业业务、提 升物业服务质量、帮助物业企业打破经营瓶颈等积极作用。在物业企业实际操作中，可综合运用感官、情感、思考、行动 和关联等体验模块实现物业服务体验式营销。 【关键词】物业服务企业；体验；体验式营销 【中图分类号】F274；F713．5【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2012)07—0214—03 一、体验式物业营销的基本理论范畴 (二)体验式物业营销的理论背景 (一)体验式物业营销的概念 1．心理学背景。人类意识包含感性和理性两个方面及四种不 从内涵上讲，体验营销是指企业市场营运过程中，为达到 同功能，即感觉、直觉、情感(感性因素)和理智(理性因素)。如 吸引客户的目的，努力创造使客户产生良好消费感觉的营销方 果能使上述两个方面的心理因素均衡地产生作用，那么就能获 式。换句话说，体验式营销就是通过提供良好的市场服务让消 得良好的体验效果。首先是感觉。感觉是一种简单层次的心理 费者广泛、深度参与，甚至是培养起企业与消费者零距离的物 过程，人脑对客观事物的个别属性的主观反应，按照感觉的属 业服务市场“微生态”，从而让消费者产生美好、愉悦的感觉，刺 性，一般分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，它属于右半脑功 激其进行消费，创造更多市场机会，从而带来消费额的增长和 能。其次是直觉。右半脑还有一种功能，就是直觉。直觉跟逻辑 企业利润的提升。 思维相对立，常常通过冲动的行为表现出来。最后是情感。情感 当前，体验式营销大行其道。对各种各样体验式营销的外 是影响人类行为的另一种重要因素，右半脑主管人的情绪、快 延概括也不一而足。根据目前各种实体产品，特别是IT产品和 乐、恐惧、愤怒、悲伤和爱情。此外，理智思考功能以理性和逻辑 时尚产品的体验营销实践，从多外延上体验式营销基本包括四 为基础，通常被认为是左半脑的活动，左半脑专门负责分析推 个层面的内容。然而，对于服务型企业，体验式营销则主要包括 理计算和其它逻辑思维过程，理性和逻辑可以产生强大的说服 三个方面：(I)服务顾客。消费者在体验过程中享受企业专业 力，从而影响购买行为。 化、标准化和人性化的服务，这种服务贯穿于整个营销流程。消 费者通过情感、思考和行动来感知产品的无形价值和企业使 产生的各种感受“feeling”。从心理学上讲，体验是消费者对一定 命，建立起对企业的诚信和品牌的信赖。(2)创造需求。消费者 的刺激物产生的心理反应，是当一个人在情绪、智力、体力甚至 在体验和接受服务的过程中，企业发现他们对服务品类的潜在 是精神等方面达到某一特定水平时，在意识中形成的美好感觉。 需求，最后使其由潜在需求变为显性需求。实际上，这是一个创 2．经济学背景。占据主流经济学的新古典经济学理论认为消 造新市场的过程。(3)提升权益。消费者参与和分享体验营销 费偏好是“元概念”，不需要用经济理论解释。偏好的形成及改 真正获得利益，它不仅包括物美价廉的服务，还包括参与营销 变，不直接涉及稀缺资源配置，但对效率的影响非常大。 推广的事业机会，享受全程，实现消费投资的理想，甚至包括获 事实上，影响偏好形成的关键因素，不管是直接信息及其 得全面的学习和提升、永久享受服务的优惠等等。一般实体产 物化的体验环境，还是背景信息、从众心理因素的物化，都需要 品则还包括体验产品这个初级环节。 耗费大量的稀缺资源。如果不考虑背景信息、从众心理因素及 物业服务企业的体验式营销是指物业服务企业为了满足 其物化可能存在的负面效果，还是可以用经济学理论解释稀缺 业主的体验需求，以消费者的需求为导向，以与业主真诚沟通 资源投入是能够影响到偏好形成的。正是沿着稀缺资源配置这 条研究主线，感受经济学(鸭e 为桥梁，综合运用各类价格手段、情感等各类手段推荐各类服