基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究.pdfVIP

《经济问题探索》2008年第 ll期 基于顾客价值的旅游 目的地营销创新研究 沈鹏熠 (山东大学管理学院，济南2501oo) 摘 要：我国旅游 目的地营销所面，临的竞争环境、特点和问题，决定了理论界应加强对其营销创新的系 统研究。从顾客价值视角建构旅游 目的地营销创新理论框架和内容，不仅能将旅游 目的地需求方与供给方的 利益联系起来，满足多元利益主体的价值需求，而且有利于围绕旅游 目的地顾客价值的挖掘和升级，全面创 新旅游 目的地营销体系，建立一个良性循环的旅游 目的地营销动力系统，实现旅游 目的地营销投资配置的最 优化和综合竞争力的最大化。 关键词：顾客价值；旅游 目的地；营销创新；理论框架 旅游 目的地∞作为旅游产品的生产地和旅游消费 引力和综合竞争力上具有关键作用，对推进和完善旅 的发生地，是旅游系统的核心元素和组成部分，其发 游 目的地相关理论研究和旅游 目的地系统的整体建设 展程度和综合竞争能力已成为衡量一个国家或地区旅 也具有积极影响。 游业整体实力的重要标准，对当地旅游经济的繁荣具 一 、 旅游 目的地营销的研究视角 有决定意义。国家旅游局局长邵琪伟 (2007)认为 国内外旅游营销研究主要集中在旅游产品和服务 中国继续保持全球第四大入境旅游接待国的地位，并 营销、旅游产业营销、旅游企业营销、旅游景区营 将成为世界上最大的国内旅游市场 ；世界旅游组织预 销、旅游 目的地营销上。其中，旅游 目的地营销由于 测，中国2020年有望成为世界第一大旅游目的地。… 能综合考虑到 目的地旅游产品和服务的开发、旅游产 这为我国各类旅游 目的地的建设提供了良好的发展机 业的长远规划、旅游企业的生存和发展、旅游景区可 遇和增长潜力。但相比西方较成熟的旅游 目的地 ，我 持续发展等不同层面的问题，从一定程度上反映了旅 国旅游 目的地的整体发展水平还相对滞后，旅游 目的 游营销的整体内容和功能取向。归纳而言，国内关于 地的系统功能尚未得到充分完善和施展 ，国内旅游 目 旅游 目的地营销的研究视角主要有： 的地存在区域间的竞争不均衡、竞争结构不系统、竞 (一)从旅游企业的视角研究旅游 目的地旅游产 争层次单一、消费者的满意度和忠诚度有待提高、旅 品、服务和形象的开发、推广、销售。旅游企业涉及 游 目的地综合竞争能力不足等问题，亟待学术界深入 到许多经营主体如旅行社、饭店、店铺等，它们在交 探讨。尽管国内学者围绕旅游 目的地的综合评价、空 通、住宿、餐饮、旅游商品和娱乐等方面发挥满足旅 间结构、形象建设、营销管理、管理体制、开发模 游者需求的作用。 式、产品开发、可持续发展和影响后果等已形成了一 (二)从政府的视角研究旅游 目的地营销规划、 定的研究成果及理论借鉴，但是在研究的深度、广 推广和品牌塑造。政府主导的旅游 目的地营销活动存 度、关联度和系统性上仍存缺陷。作为旅游 目的地研 在于世界多数国家和地区。但由政府完全负责的单一 究领域的一个重要分支 ，旅游 目的地的营销管理及其 主体营销模式在实践中遇到了许多问题，导致旅游 目 创新在发掘和满足旅游者的需求、提升目的地市场吸 的地营销作为目的地价值实现的重要手段不能充分发 作者简介：沈鹏熠 (1980牟 一 )，男，湖南岳阳人，山东大学管理学院博士生，研究方向为市场营销。 ① 从空间范围看，旅游 目的地既可以是一个具体景点，或是一个城镇也可以是一个国家内的某个地区，或整个国家，甚至是地球上 一 片更大的地方。根据研究需要，本文所指的旅游 目的地界定为地区层面的旅游 目的地。 ② 顾客价值中的 “顾客”指代的是旅游者 (游客)，本文统一用顾客价值替代旅游者 (游客)价值的称呼。 133 挥作用 (高静，章勇刚，20o7)。 在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品 (三)从旅游者的视角研究游客的出游动机、旅 或服务效用的总体评价。 因此，顾客价值是一种主 游决策以及游客的满意度、忠诚度。出游动机涉及出 观的顾客感知价值，由诸多要素构成。关于顾客价值 游 目的和出游的推动力，并影响着游客的