基于消费者感知价值的品牌忠诚研究.pdfVIP

2008／11 总第379期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2008)11—0187—04 基于消费者感知价值的品牌忠诚研究 董雅丽 ，何丽君 (1．兰州大学管理学院，甘肃 兰州730000；2．中国人民银行张掖市中心支行，甘肃 张掖734000) 摘要：消费者的品牌忠诚能给企业带来诸多营销优势，消费者的品牌感知价值是品牌忠诚形成的主要 驱动因素。消费者的品牌感知价值存在性别差异和品类差异，这种差异直接影响消费者品牌忠诚的形 成。对企业进行市场细分及制定差异化品牌营销战略具有重要借鉴意义。 关键词：品牌忠诚；消费者感知价值；性别差异；品类差异 中图分类号：F／13．55 文献标识码：A Onbrandloyaltyofcustomerperceivedvalue DONGYa—Li，HELi—Jun (1．SchoolofManagement。LanzhouUniversity，Lanzhou730000，China； 2．ThePeople’SBankofChinaZhangyeBranch，Zhangye734000，China) Abstract：Brandloyaltyofthecustomercanbringplentyofmarketingadvantagesfortheenterprises．Thecustomer perceivedvalueisthemaindrivingfactorofrtheformationofbrandloyaltywhichisaffectedbygenderdifferenceand productdifferencedirectly．Theresearchoncustomerperceivedvaluewillcontributetomarketsegmentationfortheen- teprrisesandformulationofmarketingstrategyondifferentbrands． Keywords：brandloyalty；customerperceivedvalue；genderdifference；productdifference 一 、 引言 购买相同品牌的产品行为，认为品牌忠诚行为的内在 在营销文献中，对消费者品牌忠诚的研究已经有 本质是无法明确表达的：有太多可用于解释这种行为 三十多年的历史。国内外许多学者对什么是品牌忠 的变量，而每次行为出现背后的变量组合又不一致。 诚，品牌忠诚对企业有什么意义等做了大量的研究， 行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为，但 且得出了许多有重要价值的研究结论，但是，大多数 缺乏对市场实践的指导意义。态度论观点将品牌忠诚 研究侧重于分析品牌忠诚的结果，而缺乏对品牌忠诚 看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种 行为的产生及主要驱动因素的研究 ，而后者正是企业 态度。从态度角度定义的品牌忠诚是以消费者的动机 品牌营销实践中迫切需要解决的问题。回顾现有文献 为基础，认为消费者忠诚是情感态度的忠诚。这种观 发现，消费者的感知价值会影响品牌忠诚，但消费者 点重视品牌忠诚的心理意义 ，却忽略最后的行为结 的差异及感知对象的不同又是如何综合影响感知价 果。行为一态度结合论观点 (复合论观点)把行为 值 ，进而影响品牌忠诚的，目前还缺乏综合性的考虑 和态度结合起来进行考查，认为品牌忠诚代表了对特 和研究，而从感知主体及感知客体的差异研究品牌忠 定品牌的态度偏好，这种态度导致了一定的购买行 诚问题，对品牌战略的选择及有效开展品牌营销无疑 为 。 具有重要意义。 由于消费