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(三) 三思 主编 目 录 理论精华1 营销企划48 服务策略84 谈判技巧 117 1 企业管理全面通(三) 理论精华 CI理论模式与组成系统 1 几种不同的CI 理论模式 (1)欧美的CI 理论 公司形象是社会公众识别公司和公司向外展示风貌 的一座桥梁。总体上来说，美国及欧洲国家的CI ，注意 运用鲜明易识的标使公众保持对公司及其产品的记忆。 比如1983 年出版的《国际通用管理词典》对 CI 做了这 样的解释：公司或其它组织机构使用标准易识的标志以 保持公众对其名称与形象的记忆谓之CI 。这种标识不仅 通常公开地、明显地出现在广告、公共关系等促销活动 中，而且更频繁地出现在包装、产品设计、办公用品及 交通车辆等领域。 当然，CI 不仅可以说是视觉识别，而且可以说是听 觉识别，比如电视广告中的用语和音乐曲调等。 例如，美国纽约一家大型超级商场的连锁店曾经推 出一个独特的广告：一群活泼健康、蹦蹦跳跳的女孩子 载歌载舞，充满了青春活力。一般商店的广告都是将尽 可能多的商品堆积在画面上，使消费者对商店经营的商 品留下印象，而这家商店为何别出心裁?原来他们曾做过 一个调查，许多被调查者竟将这家商店描绘成一个严肃 刻板的老态婆，并且认为商品价格也高于其它超级市场， 也就是说，这个缺乏活力的“老太婆”形象既不利于吸 2 企业管理全面通(三) 引顾客，又很可能是消费者误认为商品价格偏高的重要 原因。因此通过这样的广告来推出自己年轻活泼的形象， 改善了商店在公众心目中的印象，销售果然大增。 (2) 日本的CI 理论 70 年代，日本公司开始导入CI ，并且对最初欧美的 “视觉型CI ”进行了一番改造，发展成为重视人的“公 司文化型CI ”。日本人将CI 与公司文化理论融为一体， 使CI 不仅是公司对外宣传促销的战略，更成为一种公司 内部的谋略，按照CI 理论塑造的公司形象不仅易于为社 会公众识别记忆，而且能够促进激励内部员工奋发努力。 日本人的CI 理论比美国人的CI 理论内容更为丰富，涵 义更为深刻。日本著名设计专家中西元男就把 CI 定义 为：CI 是处在信息时代、文化时代的计划。 日本的 CI 是一个系统，构成要素主要包括三个部 分，一是理念识别(MindIdentity) ，简称MI ；二是行为识 别(BehaviorIdentity) ，简称 BI ，；三是视觉识别 (VisualIdentity) ，简称VI 。这三者有机结合，相互作用， 共同构筑公司形象。 所谓理念识别，包含了公司经济信条、理念精神、 座右铭、文化性格、方针策略等，是公司识别系统的核 心与原动力，属于思想、文化的意识层。公司的口号就 是一种具体的表现。 行为识别包括公司组织行为和公司员工行为。公司 组织行为是指企业公关、广告等营销行为及生产管理、 员工培训教育与管理等制度规定；公司员工行为是指在 公司文化与规章制度规范下的员工工作方式与生活娱乐 方式。行为识别也可以看成是公司对外行为和对内行为 两个方面。对内行为包括干部员工教育、工作环境等项 3 企业管理全面通(三) 目；对外行为有市场调查、产品促销公共广告宣传等， 各个公司积极参与社会实践和公益文化活动，也属于行 为识别范畴，往往通过参与可以赢得社会部分相关公众 认同。需要强调的是，在行为识别方面，公司对内部员 工的教育培训等活动一定要借助适当媒体传播到社会， 才能起到双重的效果，例如有的公司采取的“岗前培训 教育计划”，再通过广播报刊的宣传就有益于在社会公众 中树立公司的良好形象。 视觉识