绿色行销认知与知觉创新对知觉品质、知觉风险及购买意愿之影响.pdf

2012 年8月第十五卷三期 • Vol. 15, No. 3, August 2012 綠色行銷認知與知覺創新對知覺品質、知覺 風險及購買意願之影響 吳淑鶯 陳燕柔 .hk 中華管理評論國際學報‧第十五卷 ‧第三期 1 綠色行銷認知與知覺創新對知覺品質、知覺風險及 購買意願之影響 吳淑鶯 陳燕柔 摘要 近年來隨著環保意識及創新概念的高漲，各企業皆不斷的推出 具綠色概念的創 新 產品以因應世界潮流，並期望能因此佔有更大的市場。 本研究即以省電燈泡為例，藉由文獻分析及實證研究來探討消費者的 綠色行銷 認知、 知覺創新 、知覺品質、知覺風險 與購買意願間之關聯性，並分析不同構 面間的關係強度。 針對消費者調查後，共回收398份有效問卷，經由相關分析、結構方程模式加以 驗證，結果發現：(1)消費者的綠色行銷認知對知覺品質與購買意願皆有顯著正 向影響 ；對知覺風險則有顯著負向影響 。(2)消費者的知覺創新對知覺品質與購 買意願有顯著正向影響 ，但對知覺風險無顯著影響 。(3)消費者的知覺品質 對購 買意願有顯著 正向影響。 (4)知覺風險 對購買意願則無顯著影響。此研究結果可 提供予相關業者作為規劃綠色行銷與創新 策略時之參考。 關鍵字： 綠色行銷、知覺創新 、知覺品質、知覺風險 __________________________________ 吳淑鶯 國立勤益科技大學企業管理系 陳燕柔 國立勤益科技大學企業管理系 中華管理評論國際學報‧第十五卷 ‧第三期 2 壹、緒論 一、研究背景及動機 綠色產業已是目前熱門的新興行業，在民眾環保意識提高及企業追求永續經營 的共識下，可以預期 綠色消費之風潮將使得綠色產品成為市場主流。Peattie (1992) 指出，在已開發國家中，有75%的人口將環保視為購買決策的決定因素 之一，因此眾多企業為了迎合及滿足綠色消費所需，紛紛推出綠色產品 ，更 以 綠色行銷的方式帶動全民綠色消費之觀念。 綠色行銷是指產品從原料的取得、生產、銷售、消費至廢棄的整個生命週期中， 皆對環境衝擊減到最小的程度 (Charter, 1991) ；亦即是將環境保護的訴求融入在 設計、生產與包裝等過程中的一種行銷模式 (Tu, 2002) 。許多國際知名企業像 是沛綠雅、IKEA 、麥當勞等皆採取了綠色行銷及綠色行動方案以促進消費者進 行綠色消費。因此，綠色行銷已是企業進行市場競爭 不可或 缺的重要策略。而 各國環保相關條約的簽定 以及綠色法規的制定，也漸漸的對消費者的消費行為 有所影響，且使消費者對綠色行銷的認知愈加的強烈。然而消費者對綠色行銷 的認知是否會引發其購買意願 則值得深入探討。? 除了綠色意識抬頭之外，創新是另一個舉世追求的目標 。Freeman (1982) 指出 「不創新只能坐以待斃」。因此，創新是企業成長的另一重要因素，更是企業 是否能夠繼續存活的關鍵。根據 Mckinsey Company全球調查顯示，65%的企 業將創新列為組織發展策略的優先重點，並且視創新為企業成長的強大推動力 (陳昕彤，2010) 。Hurley Hult (1998)認為在動態 市場中 ，幾乎找不到一種產 業不從事創新的活動。Porter Van der Linde (1995) 亦認為企業在動態的環境 中競爭，必須不斷創新，才能在競爭者、消費者和立法者等各方的壓力之下求 生存。然而，企業的創新策略是否能為消費者所知覺?其效果又如何? 亦值得深 入探究。 許多研究者曾針對綠色行銷或創新這兩個議題分別進行研究 ，例如：Peattie (1992) 、Nickel-Kailing (2010) 等學者對綠色行銷作深入的探討，而Kotler (2003) 、 Higgins (1995) 等學者則研究創新議題，然而很少研究 將兩者