反思、借鉴和谐——构建中国广告生态伦理道德精神(1).pdfVIP

持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 反思、借鉴、和谐 ——构建中国广告生态伦理道德精神 浙江大学宁波理工学院法律与传媒分院丁建辉 浙江大学王兴华① 【摘要】广告与生态伦理道德之间是一场持续的较量，在建设和谐社会中，广告必须勇 于承担起社会主义健康的精神文化、正确的价值观、荣辱观的传播工作。中国广告行业必须要 有一种精神，这种精神即是从先秦开始已有的“义利观”基础上的伦理道德精神。一个国家， 一个行业，唯有尊重、遵守生态伦理道德精神，才能在众多的利益纠葛中，维护本民族文化、 价值观、消费观，并为全球的竞争对手所尊重。本文从历史的维度、西方广告伦理的维度、建 立和谐社会的维度三个角度来阐述生态伦理道德精神对现代中国广告业的必要性。 关键词：广告生态伦理道德精神儒家。义利观” 和谐 现代广告，无论从理论、技术角度，还是方法角度，它都是可以相互学习、交流及吸 取的。但是，一个国家的广告业作为一种文化、一种精神、一种风格，却只能严格遵循本 社会伦理道德才能健康发展。儒家的“义利观”，“日本近代企业之父”涩泽荣一倡导的“经 济道德合一说”，西方的“诚信”的伦理原则等都体现了伦理道德对行业的重要作用。 正视现实，日益强大的科技文明正以其理性精神、物质化冲击着现代人们的各个方面， 它在创造发达的物质同时也鼓励人们对物欲的追逐，导致了人文精神的淡化，漠视人的精 神世界和人对道德精神的维护。在当前我国繁荣的经济形势下，这一切似乎正在复演，中 28 第一章·和谐发展与广告环境 国广告行业同样存在如此现象!西方人本主义的觉醒，罗马俱乐部研究小组在《增长的极 Limitsto 限》(The Growth)一书中对生态环境的担忧证明：在广告业界提倡生态伦理 道德精神对行业健康发展的重要性。 在现代广告中，有两套伦理制度。一是以法令性的政府法规、正式条文、指南和行业 规范为基础的外部制度；二是依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。第一种制度 包含正式条文，如政府和企业的法规指导，媒介的广告政策和广告代理的自律活动。第二 种制度由行业内的个体决策组成，这些决策是以对个人行为的即时效果和长期效果的伦理 评判为基础的。 本文侧重于对第二种制度的剖析，站在生态伦理道德精神层面，以先秦经典儒家“义 利观”思想、西方广告业伦理道德规范出发，反思、借鉴中探讨中国现代广告业在提倡和 谐社会，重构社会信用体系的今天，如何构建我国现代广告行业生态伦理道德精神及其理 论价值和现实意义。 一、广告生态伦理道德精神概念与内涵 (一)生态，生态伦理概念 生态，指生物与环境之间的相互关系。1865年德国动物学家海克尔首先提出生态这个 概念。由于人类与自然的紧张关系，学界近年将生态嫁接到由人的存在而衍生的伦理、文化、 哲学乃至宗教等文化的概念上，从而形成了生态伦理、生态文化、生态哲学等观察领域。 所谓生态伦理，实质在于它通过人们对生态平稳的关心，对大自然的保护，反映了人 们对人类及其后代切身利益的责任心和义务感。即生态伦理通过人对自然客体这种特殊关 系，反映了个人与人类整体之间根本利益的一致性。最终目的仍然是为了人类更健康，更 安全地生存和发展。从生态伦理的内容看，它是属于社会公德的一种新形式，是自然科学 发展对社会公共生活影响和渗透的反映。 生态伦理是人类道德进步的体现，也应是广告所倡导的价值观。生态伦理体现在广告 方面的要求是：广告在制定运行策略和实施发布行为时，在考虑经济效益的同时，也要注 重社会效益，遵守生态道德规范，倡导人与自然和谐共处，维护人类社会的长远利益及长 久发展。 ①丁建辉浙江大学宁波理工学院法律与传媒分院讲师 王兴华浙江大学教授 中国广告学术委员会委员兼任浙江大学宁波理工学院法德与传媒分院副院长。