促销战：掌握策略方能决胜市场.pdfVIP

管理营销 于斐先生简介 中国著名品牌营销专家， 蓝 哥智洋营销 咨询有限公司 CEO兼首席顾问，中国十大杰 出营销人，《中国证券报》特 约 品牌顾问，国家质监总局 《品牌》杂志专家团首席专家， 中国保健行业十大杰出经理 人 ，中国最具影响力营销策划 促销战： 100 人，中国国际健康科学研 究 院副理事长，中国保健协会 保健品市场工作委员会委员， 掌握策 略方 能决胜 市场 中国医促会医疗美容整形专 ■ 于 斐 业委员会副秘书长，中国医药 保健营销专家委员会副主任 委 员，十 多年的营销生涯，成 功服务过多个著名品牌，其领 在，客观的现实状况是 ，即使 在 已有 失控之感。假如说 以前企业 只在 衔 团队现专业致力于品牌策 现 企业产品进入 了强势 的零售 促销活动上花 费整体推广预算 的 3 0 %， 划 、公关传播、新闻营销、招 终端 ，也仅仅 是一个库存转 而现在这一比例已高达 70 %。相 当大比 商代理、市场推广、实战培训 移过程而 已，关键 是通过什 么方式来尽 例 的费用花在经销商促销上 ，即给超市 等 营销服务，出色的企划力、 快形成消 费者 的广泛认同和现金流的 良 及药店 与其他零售 商特别折让 、折扣 、 整合力、执行力在 行业中享有 性循环，广 告显然 已无法对销售造成影 赠 品。事 实上 ，有许 多超 市便是依靠这 盛誉。 响。因为广 告的作用大部分是在心理层 些折让金额来赚取利润 。零售商会在经 面，而不是在 行为层面 ，对行为 能产生 销商促销优惠期 间大量进 货 ，甚至超出 影响 的是促销 。顾客往往在 听到打折、 所 能销售 出去 的数量 ，以充分享受这一 买一送一 、赠品或抽奖等信 息时，才会 折扣，并在非促销期 间减少进货 。但此 采取行动 。 举会造成企业难以拿捏生产周期或存货 促销所包含的诱 因十分广泛 ，但现 量 。 9 0 2007 .1 管 理 营 销 常和 市场 打交道 的人会 发现 ，促销 销量和市场份额 时 ，可 以考虑采取 买赠 确买赠活动对象 的定位是十分重要 的。 对 于消 费者的品牌偏好甚至品牌权益 ， 方式促销 。 四、价格适当性 。选择什么价位 的 都具有 削弱效果 。任 何 大肆促销 的产 五、促销竞争 。在面临激 烈的促销 赠品，虽然要看促销竞争 的力度 、竞争 品，都说 明公告价格不过是 自欺欺人罢 大 战，如广 告大 战、买赠大战 、抽奖大 对手赠 品的价格 ，但更要看品牌地位和 了。愈来 愈多 的消费者期待找到 比公告 战等竞争局面 时，为维持市场份额，亦 产品价格与利润空 间 。赠 品的价位是次 价格 低 的价格 ，或是干 脆直接讨价还 可采用 买赠促销。 要的，品位 却是主要的，一般 品牌要使 价 。由于大家愈来愈意识 到大部分 品牌 六、增进感情 。在 企业开展义卖 、捐 用高价位的赠 品才 见效，名牌则没有这 都颇为类似，因此，消费者会找 出一组 资助 学等 公益性 、亲情性 营销活动时 ， 样的必要。一般 品牌可