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明星丑闻对所代言品牌态度影响实证探究【摘要】请明星为品牌代言已经成为品牌推广的惯用手法，然而这是一个明星丑闻频发的时代。前人的研究多是着眼于明星代言人对品牌的正面效果，明星丑闻对所代言品牌的负面作用却少有研究者涉足。文章研究了明星丑闻通过何种路径影响消费者对明星所代言品牌的态度；道德声誉评价是一个中间变量；消费者对明星丑闻的归因倾向起着至关重要的作用。 【关键词】明星丑闻；道德声誉；内部归因；外部归因；品牌态度 中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)02-169-02 俗话说：“好事不出门坏事传千里”。如果是人们心目中宠儿的明星爆出丑闻呢？其效果将是戏剧化的。“艳照门”因其包含“性”、“丑闻”、“偶像明星”、“数量巨大”等因素,迅速成为2008年最热门的话题之一。这场声势浩大的传播事件让人们反思娱乐圈的道德底线到底在哪里？消费者对这些明星所代言品牌的态度发生了怎样的改变呢？消费者对明星丑闻的不同归因倾向在其中起了什么作用呢？本文做了考察。 一、相关文献回顾 （一）意义迁移模型 意义迁移模型是（The Meaning Transfer Model)是Grant MacCraeken于1989年提出的。在这里，所谓的“意义”指的就是名人的形象和所代表的意义。他认为名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的迁移过程。 （二）归因理论 Mowen等人以归因理论 (Attribution theory)来解释推荐人与产品之结合的关系。根据Hansen和Scott的归纳，归因是指个人会对实体的行为寻找原因或推理其性质。这种性质分为内在特性和情境（外部）特性两种。相符原理尝试解释在什么情况下，归因者会作内在特质的归因与外在特质（情景）的归因，内在特质的归因称相符归因，为观察者将行为归因于行为者（代言人）真实的感情。 归因理论给我们的启示是，在选择代言人的过程中，要尽量使用口碑良好、诚实、可信赖、专业的（专家）代言人，以免消费者产生情景的归因。 二、理论模型 从明星丑闻频发的现实问题出发，笔者提出了本文理论模型。本研究的主线分两个阶段：首先是明星代言人丑闻对当事人明星的道德声誉的影响；然后是明星道德声誉对明星所代言的品牌态度的影响；对当事明星代言人的态度也做了考察。在明星丑闻对明星代言人道德声誉的影响的关系中，消费者的归因类型（本文将其分为内部归因和外部归因）具有调节作用，本模型对这个变量进行了考察。 三、研究假设 明星丑闻可能不是直接转移到人们对明星代言人的有关信任和可靠的“坏”的感知上；消费者对明星丑闻的反应根植于他们判断行为的道德准则，他们感觉明星丑闻和他们的道德知觉是矛盾的，而且明星的行为危害社会。现存的研究没有直接考虑明星丑闻和消费者对明星的道德感觉的，但是，有研究表明消费者认为明星的行为是错误的或者他们的行为给社会集体带来耻辱或者伤害的时候（Louie et al。，2001），明星要为他们的行为负责。这些研究暗示对明星行为的道德评价影响明星代言人。 研究表明，消费者有可能归因于被代言品牌给予代言人的巨额报酬上面（环境干预的归因），也可能归因于代言人对该产品的真实观点（性格的归因），研究者发现这些归因和消费者对明星代言人的态度和所代言的产品的态度都有关系（Gilbert和Malone，1995；Silvera和Austad，2004）。在本文明星丑闻的研究中，我们选择了归因路径的因子来试图明白责任的归因和道德判断以及随后的明星代言的产品的态度之间的关系。和此前的研究（Folkes，Koletsky，和Graham，1987）一致，我们把归因类型分为两类：内部归因路径和外部归因路径。我们预言，当明星发生丑闻时，被调查者对明星犯的错的归因路径和明星道德声誉下降的水平相关。相反，外部归因对明星的道德声誉则不像内部归因一样有消极作用。综上所述，我们提出如下假设。 H1、对明星丑闻内部归因的消费者对明星的道德声誉评价趋向于负面； H2、对明星丑闻外部归因的消费者对明星的道德声誉评价没有影响（无关）； H3、丑闻明星的道德声誉显著影响消费者对当事明星所代言的品牌的态度； H4、对明星丑闻内部归因的消费者和对当事明星代言人的态度显著相关； H5、对明星丑闻内部归因的消费者和对当事明星所代言的品牌的态度显著相关； 四、调查实验和结果分析 （一）变量测量和样本概况 变量的测试都经过我们认真参照过去的研究，反复修改后确定。量表的信度和效度都通过了检验。实验于2012年2月20日-3月5日进行，主要在武汉的汉口、武昌、武汉站三个火车站和较大的傅家坡长途客运站进行，在等车期间他们具有较为充裕