道德倾向与慈善捐赠行为关系实证研究——基于道德认同的调节作用.pdfVIP

第 36 卷第 6 期 Vo l. 36 No.6 外国经济一管理 2014 年 6 月 Foreign Economics 总 Management ] un.2014 道德倾向与慈善捐赠行为关系实证研究 基于道德认同的调节作用 林志、扬，肖前，周志强 (厦门大学管理学院，福建厦门 361005) …←..-←--←--←..-←..-←--←..-←..-←--←..-←..-←--←.-←--←--←..-←..-←..-←-←『←..-←..-←--←--←--←-+.._←..-←..-←..-←..-←..-←.-←.-←--←--←..-←--←..-←-←.-←..-←--←· 摘 要:关于企业慈善捐赠问题学术界已经有了大量的研究成果，但关于个人慈善捐赠行为的研究 则鲜有人问津。本文就道德、认同(内在化和表征化)对道德倾向(功利导向和义务导向)与个人慈善捐赠 行为关系的调节作用进行了理论和实证分析。本文利用对到厦门旅游的游客及厦门高校的学生进行问 卷调查回收的 453 份样本数据，通过结构方程模型进行分析，研究结果表明，功利导向和义务导向分别 会抑制和增加个人的慈善捐赠行为。除此之外，表征化弱化了功利导向与总善捐赠行为之间的负向关 系，内在化和表征化则强化了义务导向与慈善捐赠行为的正向关系。 关键词:道德倾向;道德认同;慈善捐赠 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2014)06-0015-09 .-←..-←--←..-←..-←..-←..-←..-←..-←..-←..-←..-←..-←…←…←..-←..-←..-←..-←-←『←-←..-←--←.，-←-←-←-←..-←..-←..-←..-←..-←一←-←-←…←·←←..-←--←..-←…←..-← 慈善捐赠对于解决赈灾、扶贫、助学、助弱等问题，维护社会稳定和谐有重要意义。在各种慈善捐赠 中，个人慈善捐赠扮演着重要角色，如美国 2011 年 2984.2 亿美元的慈善捐赠中，个人捐款达 2274 亿美 元，占总额的 76.21%(美国捐赠基金会，2011) 。而在我国，企业却是第一大慈善捐赠主体，个人捐赠所 占比例较低，仅 3 1. 6%(2011 年度中国慈善捐赠报告)。这可能与我国经济发展水平较低，个人积累财 富较少有关，但更主要的是因为国人重视个人、家庭和家族等小团体利益，与个人为他人服务就是为自 己服务的慈善思想相悖(宋希仁，2004) ，且国人对财富缺乏感恩，认为财富是个人努力和祖先庇佑的结 果，与社会无关，因而很少回报社会(何橡华，2008) 。近几年一些慈善丑闻也沉重打击了民众日渐高涨 的慈善热情。 2012 年全国接收国内外社会各界款物捐赠总额约 817 亿元，较 2011 年下降 3.31% ，个人 捐款更是大幅减少，2012 年我国志愿服务价值约 11 亿元(2012 年度中国慈善捐赠报告)。因此，怎样激 活个人慈善捐赠市场，是促进我国慈善事业更好地发展亟须解决的重要问题。 目前大多数研究主要是从心理学或社会学角度对慈善捐赠进行研究(Tajfel 和 Turner， 1979; Aqui- no 和 Reed ， 2002) ，如 Aquino 和 Reed(2002) 以社会认知理论为依据的研究认为，道德认同和道德倾向 对慈善捐赠行为具有重要影响。但 Reynolds 和 Ceranic( 2007)认为道德倾向和道德认同不能很好地解 释个人慈善捐赠行为的整个过程，即分不清慈善捐赠行为是受道德倾向或道德认同的影响，还是两者共 收稿日期:2014-04-04 基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金项目组织结构变革中的路径依赖与路径突破研究 (批准号: 11YJA630057) 作者简介:林志扬0956-) .男，厦门大学管理学院教授、博士生导师; 肖 前0989-) .男.厦门大学管理学院硕士研究生; 周志强0991-) ，男，厦门大学管理学院硕士研究生。