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广告创意 道德底线：广告创意过度追求注意力的雷区 张 鹏 徐州工程学院 人文学院 江苏 徐州 220118 （ ， ） 摘 要 ：当广告创意唯吸引受众眼球马首是瞻，就会走上过度追求广告注意力的歧途，罔顾广告受众的感受， 不断践踏社会道德底线。这样做并不能使广告对象在心理上接受与认同，实现广告的最终目的，同时也给广告受 众消极乃至错误的引导，不利于广告文化正面功能的发挥。这就要求整个广告行业加强自律，自觉遵守广告道德 规范；国家监管机关要加强监管力度，抵制恶俗广告，创造良好的广告市场环境。 关键词 ：广告道德；广告文化；广告创意；注意力 中图分类号 ：F713.80 F713.80 文献标志码文献标志码文献标志码 ：A ：A ：A 文章编号文章编号文章编号 ：1674-8883（2015）21-0138-02：1674-8883（2015）21-0138-02：1674-8883（2015）21-0138-02 在信息过量的今天，为了吸引受众对广告信息的注意， 德底线的负面案例。 广告人绞尽脑汁，在广告创意上求新求奇，“语不惊人死不 据统计，在过去的一年当中，互联网信息举报中心共受 休”。但一味地追求新奇与轰动效应，唯吸引受众眼球马首 理和处置公众举报109.4万件，其中淫秽色情有害信息82.3万 是瞻，未必能带来好的广告说服效果。广告在吸引广告受 件。2015年上半年，国家食药监部门累计监测发现严重违 众注意的同时，更要考虑诸多其他的因素，尤其社会文化及 法广告37万条，各地食药监部门向社会发布违法广告58期， 广告道德，不能闯“道德雷区”、打法律“擦边球”，否则，结 曝光严重违法广告药品493个、保健食品179个；撤销或收回 果只能是搬起石头砸自己的脚，给企业带来负面影响。 广告批准文号52个；采取产品暂停销售41次。这些数字有 一、过度追求注意力对广告道德的践踏 力地表明，情色广告、违背社会道德伦理的广告、触碰国家 广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业 法律的广告大量存在着。 道德的范畴。它是广告主、广告经营者、广告发布者在广告 二、广告过度追求注意力的危害 活动中所表现出来的职业道德规范的综合，是其自身素质 （一）从广告主利益的角度 的反映。从根本上说，我国广告道德的核心是中华民族的 广告过度追求注意，究竟带来了什么？ 传统美德在广告活动中的具体体现。 一是没有与品牌、产品特征有很强的关联性。例如，某 但是在广告实践中，一些广告人员并不自觉遵从广告 种方便面的品种“排骨面”的一则印刷广告，广告中选择 道德的约束，而是为削尖脑袋吸引广告受众，为了广告创意 了一很瘦的男人挺胸站立，胸前衣襟敞汗，露出根根肋骨。 而罔顾一切，走上了过度追求广告注意力的歧途，不断地践 广告中的人物形象突出，且他躯体的裸露部分与广告商品 踏社会道德底线。例如，有的广告文案这样写道： “排骨面”形成一定的联想，但此排骨非彼排骨，是人排而 我喜欢女人，十二岁那时我就知道自己的性取向和别 不是猪排或牛排，这排能吃吗？一种食品广告如果对广告 人不一样，直到去年，我决定公开，我的家人和朋友知道 对象的食欲不能产生积极的刺激作用，其广告的最终目的 后都很支持和体谅我，现在我和我的另一半生活得很开 能否实现也是值得怀疑的。二是没有突出真正重要的信 心。——AMY 十八岁。