更换品牌标识岂能儿戏-.docVIP

更换品牌标识岂能儿戏?1969年，当劳Gap服装品牌，该品牌主打年轻人喜欢的时尚休闲服饰，很快在美国家喻户晓，不久便进入国际市场。今天，在中国也有无数的Gap拥趸，中文译名为“盖璞”。虽然Gap服装价格不低，但是凭借过硬的品质与带给年轻人的独特品牌体验，在世界范围内都称得上是一流的服装品牌。可就是这样一个大师级的品牌，却自摆乌龙，在更换新品牌标识时重重地跌了一跤。 “盖璞”乌龙的前因后果 2010年10月，Gap公司在其官方网站上突然发布了新版品牌标识，换下了拥有20年历史，为广大消费者所熟知与喜爱的旧版标识。但消费者对这个新标识并不认可，在网站公布后的短短几小时里，就有无数的消费者对Gap新标识提出质疑与反对――档次低、俗气、简陋、不像服装品牌……恶评之声甚嚣尘上，不到30个小时的时间，仅仅是在社交网站Facebook上，就有几十万人反对Gap新标识，甚至马上有消费者在个人博客、微博上展示了自己设计的Gap标识形象，很多方案非常专业，有很多的拥护者。还有人专门开办了网站，让消费者设计并上传自己心目中的Gap品牌形象，结果参与者踊跃。更有人发现，这是一次绝佳的商机，于是开设一个网站，网站上设有一个名为“Gap标识生成器”的软件，只要浏览者在该软件的窗口中输入自己想要的字母，软件就能自动生成一个以Gap品牌为基础的个性化标识。Gap的此次负面事件，却成全了很多头脑灵活的投机人，可谓讽刺意味十足。 Gap怎么也想不到，仅仅是更换了一下品牌标识，就激起了消费者如此激烈的抗议，各方媒体也推波助澜，纷纷关注并报道这个品牌“换脸”事件。Gap公司在巨大的压力下，无奈地把仅仅公布4天的新版标识草草撤下，继续使用旧标识。虽然Gap因为“换标门”事件使品牌价值受到一定的损伤，但是企业发现错误之后，在极短的时间内迅速做出反应，撤换新标识，恢复旧标识，使事件的负面因素没有扩散。 从此次事件可以看出，草率且不恰当的换标，负面影响不亚于战略决策的失误。带给我们更深层次的思考是，网络时代，消费者的话语权得到全面的解放，这些因素都将对如今的企业经营产生深刻而巨大的影响，如果商家忽视这些因素，必然会如Gap那样，遭到消费者的抵制，甚至遭遇品牌覆灭的灾难。 三种情况下可考虑更换品牌形象 抛开审美方面的因素，一个走过几多岁月，甚至是拥有相当长历史的品牌标识，给消费者带来更多的是一种感情，一种回忆，这种与消费者建立起的微妙感情联系，不要轻易地将其打破。一个品牌的标识应该像企业的经营战略，甚至像经营使命一样，不可轻易改动，只有在以下三种情况时可以考虑尝试更换品牌形象。 旧标识与时代、政治、消费者认知等产生严重分歧时。此时意味着品牌已经与当下的社会、市场、消费者脱节，换标不可避免。例如，某国家近年来对海盗深恶痛绝，当地一家以海盗船长为标识形象的户外用品企业就将标识形象变为一个勇敢的登山者形象。虽然短期内消耗了很多宣传成本，甚至是消费者的不认可，但是长远来看却是明智之举。 旧品牌严重老化时，可以考虑更换品牌标识。中国的市场化来得较晚，所以品牌大多都很年轻，因此，很少涉及品牌老化的问题。在欧美等发达国家，这样的情况在市场中很常见，如美国某牛仔裤品牌，曾经给消费者留下的印象是：结实耐用，适合做家务的家庭妇女穿着。几十年后的今天，该企业需要拓宽市场，满足更多新时代消费者的需要，而品牌的形象却已经老化，跟不上时代，但该品牌却拥有非常广泛的知名度，若放弃品牌，则非常可惜。企业做了大范围、深入的市场调查后确立了一个新的品牌标识，并且新标识做到了既能让消费者知道这个有些陌生的品牌依然是原有的品牌，又融入了很多时尚的元素，成功地焕发了老品牌的青春。 旧品牌产生负面影响时也可以考虑更换品牌形象。此类情况多出现在品牌给消费者带来了负面感受时。如曾经的某知名食品品牌，因为食品质量问题，给消费者留下了不良的印象，随后该企业在全面调整内部生产以及外部经营策略后，巧妙地微调了标识，使新标识更具亲和力，同时以全新的形象出现，暗示消费者这个品牌的“重生”。 以上三种情况下，虽然可以考虑更换品牌形象，但是换标前要做足准备，否则就会如Gap一样，偷鸡不成蚀把米。 换标时应充分考虑五点因素 姑且不论Gap此举是勇敢创新，还是自摆乌龙，但Gap“换标门”却给当下热火朝天的换标现象敲响了一记警钟。换标时应充分考虑以下五点因素，任何一点考虑不周，都可能使换标行动失败。 换旧标的前提是一定要有更加恰当，可以弥补问题的解决方案才行。也就是要有一个更好的，可以解决原有标识无法解决的问题的新标识，否则换标不仅毫无意义，还要承担巨大的风险。Gap此次更换的新标显然无法承载一个新标识应该担起的重任，从消费者的反应来看，新标识形象笨拙、与服装品牌