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论企业微博对企业形象构建策略【摘要】庞大的用户数量和良好的用户黏性让微博成为企业塑造形象的利器。开通企业微博可以加强企业和用户相互了解，拓展企业的影响力，同时还能预防和处理公关危机。有恰当的标识和功能定位，良好的运营维护人才，内容发布兼顾数量和质量，坚持长期更新，注重时间和时机，注重互动与反馈，线上线下活动相结合，这些是以企业微博为平台构建企业形象应采取的策略。 【关键词】企业微博；企业形象；新浪微博；构建策略 企业微博是微博平台中出现的商业化网络工具，是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取的子平台。企业可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以文字、图片、视频等形式更新和发布企业信息，并实现即时商业分享。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%，其中手机微博用户规模为2.02亿。网民中的微博用户比例较上年底提升了6%，达到54.7%。[1]而据Hitwise发布的2012年全年用户上网总时间排名情况看，新浪微博排在百度和淘宝网之后，名列第三，占总上网时间的2.3%左右，成为用户登录时间最长的社交网络平台。[2] 在用户数量和黏性达到如此庞大的数量级时，微博已经成为企业塑造形象的利器。事实上，企业微博的作用日益凸显出来，2012年7月由新浪公司、北京大学市场与媒介研究中心和第一象限公司三方联合发布的《Weibo商业化潜力——2012年新浪微博用户发展调查报告》指出，88%的微博用户认为企业微博对他们有帮助。许多企业已经认识到这一问题，并采取了行动。目前，在新浪微博平台上，“活跃的企业微博用户达到26万，企业微博日均发布博文40万，日均博文曝光量为36亿，2.5亿微博用户关注企业微博账号”[3]。 企业微博对企业形象构建的作用 企业形象由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象等构成，企业微博除了对产品形象的构建作用不太明显外，其余均能得到很好的表现。企业微博对企业形象的构建作用有以下几个方面。 增进相互了解。大部分微博用户认为自己在微博中的角色是社交性的。也就是说，微博使用者将微博作为社交渠道，以此来了解自己感兴趣的内容。这是网民使用微博的内在动因。企业微博可以抓住这一点，通过主页的建设、内容的发布向外界推介企业的文化、员工、环境等，让关注者多维度了解企业，建立良好的社区形象。同时，企业也能够通过目标客户群在微博中的互动和反馈了解市场需求。相对于委托第三方作市场调查更为直接和顺畅，从而能够及时调整企业的市场和公关策略。 拓展影响力。微博具有圈群化的特点，其交际圈和现实中的交际圈具有相同的特点，即信息多在熟人之间传递。有时，微博的交际圈和现实的交际圈更是重合的，即微博上关注的对象同时也是现实中的亲人、朋友。这样就使得微博内容的传播效率、影响力及传播能量较其他渠道明显得多。媒介经济学家喻国明认为：“一条被认为有分享价值的内容能够在层层转发当中形成数量规模巨大的接收者，产生核裂变式传播的规模效应。而这种传播能量过去只有传统大媒体才能拥有。今天任何一个个人，借助于微博，都有足以可能产生挑战大媒体的传播能量。”[4] 预防和处理公关危机。企业微博在日常的运营中能够及时了解公众对企业的认知与态度，通过公众的反馈，企业可以及早发现危机的苗头，主动沟通，从而将危机提前化解。同时，当遭遇危机公关时，企业微博也可以成为一把利器。处理危机公关的原则之一就是“快”，如果耽误了时机，外界就会流言四起，严重伤害企业的利益。而微博可以在第一时间发布信息，给企业一个主动应对危机的渠道。企业主动、透明、公开地回应外界质疑，也可以防止事态扩大。例如，2012年央视“3·15”晚会曝光麦当劳存在质量问题，之后不到1个小时，麦当劳企业微博即发出第一条官方声明，正面回应被曝光的事件，并阐明企业立场。因为反应快速，处理得当，麦当劳最后并未因此受到多大影响。 企业微博构建企业形象的策略 企业形象构建是一个长期而复杂的过程，需要集合各方面的力量，在信息化的今天，微博的力量是不可忽视的。企业微博在构建企业形象时应该采取怎样恰当的策略呢？ 恰当的标识和功能定位。企业微博在开通之前首先要确定的就是自己的标识，特别是当企业拥有不止一个微博的时候。恰当的标识包括识别度高的头像、易于识记的名称、符合企业风格的页面背景等元素。这有利于公众对企业形成良好的第一印象。另外，企业微博要明确自己的功能，因为企业的品牌、子品牌、客服、招聘等不同的部门职能不同，所以在微博上的表现形式也应有所区别。“但无论定位何种形象