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手机广告媒体公信力探究摘要:本文认为,手机媒体应以尊重用户为前提,一方面要明确移动运营商为手机广告产业链的领导者地位,带动产业链的协同发展;另一方面要凸显数据库营销的广告核心价值,针对定向的目标受众进行精准的广告投放。以监管保驾,以自律护航,在提升自身优良形象的同时,以公信力的深入人心作为媒体核心价值追求的终极目标。 关键词:公信力 手机媒体 精准广告 社会责任 近年来,随着移动通信技术的发展和信息产业的繁荣,加之手机普及率的迅速提高,手机正通过对传统媒体传播形态的整合,逐渐成为集通信与信息传播功能于一身的多媒体信息终端。基于这一新兴媒体所提供的全新商业广告形式便是手机广告。 较之于传统广告,广告接收终端的可移动性,使得手机广告如影随形,同时,分众、定向传播,也使得手机广告的精准性大为增强,俨然成为一个高速崛起的朝阳产业。虽然手机广告在总体上呈现出利好态势,但就目前现实而言,作为一种新型的广告形态,手机广告由移动运营商、广告主、广告代理商和手机用户共同构成的产业链依然存在结构主体混乱、管制乏力等不成熟现象。同时,现行的简单粗暴的营销模式不但直接导致了广告主持币观望的态度,还间接催生了用户对手机广告的习惯性防范心理,严重制约了手机广告业务的大规模推广。 要想说服广告主主动寻求手机广告作为自己广告战略的打算,并使得手机广告为手机用户所接受和认同,就必须要提高手机作为广告媒体的公信力。 公信力,意指公众的信任度,它是媒体最有价值的内在品质。媒体公信力实质上是传受双方心理互动行为的一种体现,是“相对于特定社会期待与角色规定的能力和品质,属于关系范畴”①。手机广告媒体的公信力便是指在广告传播活动中,在手机媒体与手机用户相互作用的关系里,手机媒体赢得用户信任的能力,它包含着手机广告媒体的诚信行为与手机用户的信任评价。作为一个极端个性化且非常敏感的信息渠道,手机广告媒体公信力的提升,将成为手机广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素。 手机广告媒体公信力的影响要素 借助对手机广告媒体公信力影响要素的分析,将有助于我们找到其公信力缺失的关键症结,并有针对性地指出手机媒体在广告传播过程中公信力提升的具体方法。 媒体公信力的大小,受到多种因素的影响,除考虑政治、经济、文化等多方面外在因素以外,更应该着眼于手机广告媒体发展的实际,着重考虑以下因素―― 手机用户观念。媒体是信息传播的主体,受众则是媒体公信力的评价主体。媒体公信力是通过受众体验所形成的,是受众对于媒体作为社会公共产品所应承担的社会职能在信用程度上的感知和评价。②在手机广告传播活动中,手机用户既是广告传播策略的起点,也是终极的传播对象。手机媒体要想长期保持对手机用户的感召和吸引,在市场竞争中立稳脚跟,就必须重视建立良好的公信力,将其视为维护与手机用户信任关系的纽带。 随着整合营销传播理论的深入发展,广告确立了“以受众为本”的传播观念,即以消费者为中心,根植于消费者的购买诱因,然后通过各种营销传播渠道,与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。作为新的媒体形式,手机“是一种完全以个体为中心构造的媒体”,“真正意义上实现了人和媒体在时空中的无缝连接”。③尤其是国家工业和信息化部宣布批准中国移动、中国电信、中国联通增加3G业务经营许可,标志着我国已经正式进入3G时代。借助3G技术,手机媒体天然的互动性和精确化营销特点,将弥补传统媒介在企业分众、定向、精准营销等方面的不足,越来越能满足广告传播的特性。但是手机广告的这一分众化优势同样面临难题,要想对消费者行为了如指掌,就必然需要营销人员对其进行调查和行为、偏好分析,而这种跟踪手机用户的行为则往往被其视为是对隐私的侵犯,招致了他们对手机广告的反感,甚至有些用户因为担心个人隐私的外泄而不愿使用手机接收广告。同时,简单、冒昧的Push类手机广告随处可见,不但没有尊重手机用户的选择,而且还骚扰了他们的日常生活。渐渐地,手机用户对手机媒体失去了信任,也筑起了对手机广告的防范围墙。因此,手机媒体在广告传播过程中必须要树立“受众本位”思想,站在战略高度强化手机用户观念,提高自身的公信力。 广告信息质量。信息资源是媒介资源的核心内容,要想塑造并维系广告媒体的公信力,就必须要严把广告信息质量关。只有确保广告传播信息的质量,充分发挥其为受众服务的功能,广告媒体才能够获得受众最起码的信任和尊重。 真实性是广告生命之所在。“真实可靠,言而有信”是中国的传统道德规范,广告作为社会发展的产物也必须遵循这一原则。然而作为带有强烈商业色彩的信息传播活动,广告可以为广告主带来经济上的效益,在利益的驱使下,一些广告主置伦理道德于不顾,制作发布大量的虚假广告,损害了消费者的利益。同时,恶俗广告层出不穷,强