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名人广告传播效果 1、相关定义 1.1、网络广告效果的影响因素及概念模型 3.1 广告效果的衡量3.1 广告效果的衡量 在关于广告效果的研究综述中,本文将广告效果的研究边界定为广告的传播效果, 即本文的效果研究是基于传播视角展开的。研究重点在于发掘用户接触网络广告信息后 其心理的变化过程,以及会导致产生什么样的行为。因此,有必要将信息加工取向的微 观信息反应与广告效果的层级模式相结合进行剖析,以便更好地服务于论文的主题。 1.2、公交移动电视广告的概念及其特点 随着公交移动电视逐步完善和发展,广告成为其最为主要和单一的盈利模式, 在车载电视平台供给丰富和诸多广告商需求产生的共同作用下,公交移动电视广 告市场应运而生并日益发展壮大。但是在学术上对于公交移动电视广告的定义尚 未形成权威统一的概念。多数学者以公交移动电视广告的特点进行描述,例如郑 小清阐述公交移动电视强制视听、广告成本低、覆盖面广的特点使得其具有鲜明 的广告价值[20]。但是从广告创意角度来看,目前,公交移动电视广告与家庭电视 广告在受众接受环境上存在很大差别,传统的电视广告刊播势必影响到广告的传 播效果[21]。 基于学者对公交移动电视广告的分析和总结,可以将公交移动电视的定义为: 公交移动电视广告是以支持移动接收的车载电视为载体,为乘客提供即时产品或 服务信息的传播形式。关于公交移动电视广告的特点,广告门户网进行了这样的 阐述:第一、公交电视广告创意要求高。公交移动电视广告 CCTV 移动传媒节目 收视调查结果显示,公交乘客对趣味性强的节目认知和记忆度较高。第二、公交 广告音量要适中,既不能因音量过小造成信息传播缺失,也不能音量过大成为噪 音刺激受众听觉。第三、公交广告画面要求明亮、简洁。公交车装 LED 屏幕有限, 要求画面本身不能繁冗,明亮简单的色调更容易保证车内各个角度收视光线最佳。 第四、投放频次以每天 50 次-90 次为佳。公交乘客整体平均每天的乘车时间长度 为 50 分钟左右,而短途乘客时间一般为 15 分钟左右,为确保接触率,广告播出 频次以 10-20 分钟出现一次为佳。 1.3、概念模型 根据上述假设和机理分析,各影响因素与网络广告传播效果具有一定的相关关系, 具体表现为网络广告投放媒体、网络广告受众和网络广告设计三方面的因素对网络广告 效果的影响,而这三方面的因素又可以细分为网络媒介服务质量、网络媒介知名度、消 费者经历、品牌忠诚度、消费者卷入度、消费者创新性、信息针对性、情感驱动性八个 维度,网络广告效果可以细分为消费者态度和消费者行为两方面。故本文提出概念模型 如下,如图 3.2 所示。 网络广告投放媒体方面 网络媒介服务质量 网络媒介知名度 网络广告受众方面消费者态度 消费者经历 品牌忠诚度 消费者卷入度 消费者创新性消费者行为 网络广告设计方面 信息针对性 情感驱动性 图 3.2 网络广告效果影响因素概念模型 27 1.4、突发事件的概念、特征及分类 (一)定义 突发事件从广义上理解就是突然发生的事件。对于突发事件的定义,法律上已 经有所界定。我国2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》 中对突发事件作出了法律上的界定:突发事件,是指突然发生,造成或者可能造成 严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生 事件和社会安全事件。 (二)特征 事物的特性最能体现其本质。本质是一事物区别于其他事物的内在的、特殊的 属性。上文国家法律对突发事件的定义实际上揭示了突发事件的本质。我们根据定 义的具体内容,可以从以下几个方面来概括突发事件的本质特征- 1.突发性和难以预见性。突发事件,顾名思义,必然是突然发生、出乎人们 的意料以外的,它的发生带有一定的偶然性,没有时间、地点上的固定规律可循, 让人措手不及、难以预测。 2.破坏性和危害性。突发事件由于其发生的突然性,无法给人们充足的时间 做好预测和防范措施,只能被动地承受其后果。这种后果可能是在人们的可承受能 力范围之内的,那么这样的突发事件给人类带来的危害或许不太大或者几乎没有什 么影响。然而,如果事件的后果超出人们的可承受能力范围,那么它所产生的后果 将可能会是严重甚至是毁灭性的。并且,超出可承受范围的程度越大,其产生的危 害性和破坏性就越大。反之,亦然。 3.地域的延伸性和影响的连锁性。突发事件由某一具体地点突然发生,随着 事件的发展状态不断变化,它所波及的地域范围也不断扩大和延伸,由点及面,由 局部到整体,由内及外,从某一地方性事件发展成为区域性、全国性,甚至是全球 性的事件。它所带来的后果也随着事件发展状态的不断变化,从对某一方面、某一 人、某一物的单向纵深影响,逐渐演变成为复杂交错、盘根错节的网络辖射型的影 响,牵一发而动