广告语篇结构的常规与变异吴东英1引言语言结构的常规与变异是.pdfVIP

廣告語篇結構的常規與變異★ 吳東英 1. 引言 語言結構的常規與變異是語言學家﹐ 特別是社會語言學家很關注的一個問題。近年 來﹐隨著語篇分析學的蓬勃發展﹐對宣傳性語體結構的研究也呈現一片新氣象﹕ Mann Thompson (1992) 介紹了功能語言學家對一推銷性語篇的各種分析方法和結果﹐ (1998) 則收集了一些語言學家對歐洲1989－1991年政治性宣傳語體的分析﹐ 2000) 特別分析了推銷類信件的特定言語動向結構。 就漢語宣傳性語體結構的語言學研究然而﹐ （如﹕黃國文﹐ 1997﹔吳東英﹐1998﹔ Zhu, 1997 2000）並不多﹔而且﹐就廣告語體結構的常規和變異的研究也不多。Bruthiaux 的語言特點﹐ 但兩個人都只局限于討論廣告語法結構上的簡化和變異。 因此﹐本文意旨對 廣告語篇結構中各層次出現的一些常規和變異做進一步的歸納﹑描述和解釋﹐並進一步探討 語體結構的本質﹐探討未來對社會媒體語言結構和變異的研究方向。 2. 廣告語篇結構常規和變異的形式和功能 2.1 篇章結構 典型印刷廣告的篇章慣用結構是由四個部分組成﹕ 1） 廣告標題 2） 廣告正文 3） 商品標誌 4） 銷售聯係地址與電話 1 廣告標題的功能／作用很重要﹐是廣告的臉面﹐ 要承擔三項任務﹕a）吸引讀者的注意﹐ b） 誘導讀者進一步關心廣告正文及其它內容﹐ c）突出商品的某種特點或顯示其獨特個性﹐給 消費者播下潛在的購買意識（邵敬敏﹐ 1992）。 而廣告正文的功能是進一步詳細提供有關產 品或服務的信息﹔ 商品標誌則進一步建立讀者對有關產品或服務的信任, 激發其購買慾望, 有效地使用銷售聯係地址與電話。 從附頁版例1）我們可以看到﹐ 無論是用英文還是中文﹐印刷廣告的篇章慣用結構 都是如此－－主要由以上所談到的四個部分組成。廣告語體使用了這種篇章慣用結構／常規, 有利于讀者區別廣告與其它語體﹐便于讀者尋找廣告中的信息, 便于讀者理解和記憶其中的 信息。 我們也可以注意到﹐然而﹐ 不是所有印刷廣告的篇章結構都一定是由以上所談的四 個部分組成。筆者發現﹐印刷廣告篇章的變異結構可以是﹕1）沒有“銷售聯係地址與電話” 部分（如附頁例2所示）﹐ 2）沒有“廣告正文”部分（如附頁例3所示）。 在例2,我們可 熟悉﹐因此作者沒有必要在此作詳細交代。在例3, 我們還可以觀察到﹐當廣告運動／創作 的主要追求目的是樹立商品的“品牌形象”﹐而不是列舉某產品或服務的使用特點時﹐廣告 作者往往會把心思放在“廣告標題”和“商品標誌” 部分﹐ 結合文字和圖象表現商品的 “品牌形象”﹐如在例3.a)﹐廣告作者著重在于建立國泰航空的“Harmony”（和睦）形象﹔ 而在例 象和風格。在這種時候﹐ “廣告正文”的寫作和“銷售聯係地址與電話”的交代都變得不重 要了。 2.2 言語動向結構 析學術論文中的慣用程式﹔而後﹐ 構。 在此﹐ 筆者將運用這個概念分析廣告語篇中典型的言語動向結構。筆者發現﹐ 廣告語 篇中典型的言語動向結構程式為﹕ 1） 針對消費者需要﹐介紹商品的價值/特點 2） 樹立商品的形象或權威性 3） 引發消費者回應 消費者需要覺得商品與自己有聯係﹐ 才會激發起購買的念頭。廣告一項重要的任務﹐ 就是幫助讀者確認其需求心理或生理中的某個空檔正可以用此類商品來填補（屈哨兵﹐ 1997）。因此﹐ 筆者認為﹐ 廣告語篇重要的言語動向結構之一是“針對消費者需要﹐ 介紹 2 商品價值”。如在附頁例1.a） 在于其小巧﹐便于消費者攜帶和使用－－“When we say its a amera.”。又如附 頁在例1.b）﹐介紹 愛立信-GF768手提電話的特點是在于其新款的設計和所提供的不同顏色 系列﹐讓消費者充分表現真我的風格－－“全新愛立信GF768 我的風格 我的選擇”。 為了進一步引發消