竞争的层次性与可竞争要素差异化战略——基于波特通用竞争战略缺陷之改进和拓展的新竞争战略.pdfVIP

竞争的层次性与可竞争要素差异化战略 基于波特通用竞争战略缺陷之改进和拓展的新竞争战略 蠢 张召龙 [内容提要]尽管波特的通用竞争战略备受青睐，但是其缺陷也日益凸显，尤其是忽视了对企业内部因素的研究，把 企业看做 “黑箱”，并对行业内的企业作了同质性假定，从而强调从外在的市场结构来寻求竞争优势。本文认为，企业间 的竞争具有层次性。从顾客的视角来看，竞争是在企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源／能力这五个相互关联的层 面上同时展开的，并且它们都是竞争优势的潜在来源，即可竞争要素。竞争战略的目的就是通过差异化获取竞争优势。据 此，本文提出了一体化的可竞争要素差异化战略，从而大大拓展了企业的战略视野。 [关 键 词] 通用竞争战略 缺陷 竞争的层次性 可竞争要素 差异化战略 中图分类号：F 270 文献标识码：A 文章编号：1000—7636(2007)05—0085—05 波特的通用竞争战略的主要缺陷可概括为：忽略企业的内部要素，片面强调竞争优势的外生性 (市场结 构)，局限于产品／服务一市场层面的竞争，用存在逻辑缺陷的通用竞争战略来获取竞争优势。我们认为：综合 考虑企业内外的环境条件是制定竞争战略的基点，而企业的内部要素才是竞争优势的根本来源，同时，企业间 的竞争具有层次性，即竞争是在企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源与能力这五个相互关联的、由表及 里的层次上同时展开的，并且它们都是竞争优势的潜在来源，从而成为可竞争要素。竞争战略的目的就是通过 差异化获取竞争优势。据此，我们构建了一个基于竞争层次性的可竞争要素差异化战略的竞争战略逻辑框架， 为企业获取竞争优势提供了更多的战略选择。 企业问竞争的层次性 明确竞争的层次性有助于企业确定在哪里开展竞争。为了探寻竞争优势的来源及其内在联系，我们将企业 之间的竞争从顾客的视角由表及里划分为五个相互关联的层次：企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源／ 能力。企业之间的竞争是在这五个层次上同时展开的，从而构成了一个竞争优势来源的竞争链，顾客则是竞争 的最终 “裁判”；同时，各个层次的竞争都是在一定的市场约束条件和宏观环境下展开的，如图1所示。 我们认为，该图揭示了如下逻辑内涵：第一，顾客是极端重要的，他们是企业竞争的焦点。各个层次的竞 收稿日期：2007—03—25 作者简介：湖南工业大学冶金学院副教授，株洲市，412000。 经济与管理研究(2o07年第5期)I Rese~ch on Economics and MaJ1agement 争都是围绕顾客而展开的， 所以竞争和竞争优势都是 由顾客判定的。因此，企 业的品牌、服务、产品、 业务流程和资源／能力都应 该是顾客导向甚至超越顾 图1 企业问竞争的五个层次 (竞争链) 客导向的。第二，企业间 的竞争往往从品牌开始。 一 些企业错误地认为，企业间的竞争仅是产品或服务的竞争。事实上，从顾客的行为模式来看 (先选品牌再选 服务或产品)，品牌竞争已经超越了产品或服务的竞争而成为竞争的高级形式。第三，服务已经成为一种独立 有效的竞争手段而不再是实体产品的附属物。由于服务本身具有的独特性，不论是对制造业还是服务业，服务 都已经独立于实体产品而成为竞争的新焦点。第四，实体产品是前沿竞争 (品牌和服务竞争)的重要支撑。顾 客往往在比较了品牌和服务之后，才决定选择什么样的实体产品。实体产品一直是竞争的重点。第五，业务流 程成为竞争以及竞争优势的关键。事实上，企业的所有竞争优势以及企业间的绩效差异都是由业务流程直接造 成的。正如莱斯特·瑟罗所说，“在21世纪，持续的竞争优势将更多地出自新的流程技术而不是新的产品技 术。”第六，资源／能力是竞争优势的基础。资源论者和能力论者已经证明，资源／能力是企业竞争优势唯一持 久的根源，它们是导致企业间绩效差异的根本原因。第七，企业的品牌、服务、产品、业务流程和资源／能力 之间存在某种支撑或依赖关系。例如，企业的所有竞争优势最终都体现在营销提供物上 (品牌、服务和产品)， 而它们都是由业务流程创造或转化的，同时，业务流程的开展需要资源／能力来支撑。又如，品牌是企业的服 务、产品、业务流程、资源／能力综合作用的结果。第八，“营销提供物”回答了 “企业的竞争优势在哪里”， “业务流程”回答了 “企业的竞争优势是如何创造出来的”，而 “资源／能力”则回答了 “持续