网络顾客关系价值及其对再购买和口传意图的影响.pdfVIP

V01．223 第5期总第223期 商业经济与管理 No．5 2010 2010年5月 OFBUSINESSECONOMICS Mav JOURNAL 网络顾客关系价值及其对再购买和口传意图的影响 赵卫宏 (江西师范大学商学院，江西南昌330022) 摘 要：文章以网络零售消费者为对象，对网络顾客关系价值及其行为结果进行了实证分 析。结果显示，在网络零售中，消费者的信心利益价值、个性化服务价值、时间精力节省价值对其 感知关系满意具有显著的积极影响，特殊待遇价值对其感知关系满意具有部分影响，而受尊重价 值和社交利益价值对其感知关系满意的影响未获统计学意义上的支持。这些研究结果有助于在 理论上推进对网络顾客关系价值内涵的认识，在实践上为网络零售商有效开发顾客关系价值战 略提供实务指导。 关键词：网络零售；顾客关系价值；关系满意；再购买意图；口传意图 文献标识码：A 中图分类号：F713．50 文章编号：1000—2154(2010)05—0079—08 引 言 在竞争的市场中，吸引一个新顾客的成本往往要比留住一个老顾客的成本高出4至6倍，因而顾客关系 管理成为企业取得竞争优势，获取商业利润的重要战略¨’。随着网络技术与关系营销协同效能的显现，越 来越多的消费者开始通过网购方式追求价值最大化，网络零售商也更加重视顾客关系的长期维持。然而， 顾客关系的维持是以顾客获取实在的价值为前提的。因此，顾客企望从关系维持中获得怎样的价值利益是 学界和业界关注的重要课题。 学界对顾客关系价值(CRV)进行了研究，并实证探究了顾客关系价值结构维度，但有关网络零售中 的顾客关系价值(e．CRV)的研究并不多。事实上，传统零售环境与网络零售环境之间是存在差异的。因此， 本文的研究动因在于，探究消费者从维持一个网络零售关系中企望获得哪些关系价值，保持一个长期的关 系将会产生怎样的行为结果。 本文将以文献研究为基础，从顾客的观点出发，界定网络顾客关系价值及其结构维度，开发一个研究 模型来实证调查这些关系价值维度对其行为结果的影响。最后，本文还将对研究结论进行讨论，从理论上 深化对网络顾客关系价值的认识，在实践上为网络零售企业合理配置资源、实施有效的关系价值战略提供 理论指导和实务启示。 二、理论背景 (一)网络顾客关系价值 在现有文献中，顾客感知的价值是指顾客对在产品购买中所感知到的价值利益与为此付出的成本进 收稿日期：2009—10—15 基金项目：江西省软科学项目(赣科发计字)；江西师范大学博士基金项目“网络零售中的顾客价值及其 对顾客忠诚驱动机理研究” ． 作者简介：赵卫宏(1964一)，男，江西南昌人，江西师范大学商学院教授，管理学博士，主要从事网络营销、服务营销和 品牌营销研究。 万方数据 商业经济与管理 2010年 行权衡后对其获得的产品或服务效用的总体评价，即顾客在消费中感知得与失权衡后的净值。顾客关系价 值则是顾客感知的、并随着关系的发展而产生的关系利益与关系成本间的权衡。它是顾客在与企业保持长 价值定义为从关系生命周期中获得的切实利益的感知净价值H】。 由此，本文把网络顾客关系价值定义为，网络消费者在与网络零售商维持长期交易关系方面权衡自己 所得与所失后感知的净价值。 (二)网络顾客关系价值维度 et