通道费与大型零售商盈利模式研究基于双边市场的视角.pdfVIP

第8期总第202期 商业经济与管理 N0．8V01．202 2008年8月 JOURNALOFBUSINESSECONoMICS Aug．2008 通道费与大型零售商盈利模式研究： 基于双边市场的视角 岳中刚1，赵 玻2 摘 要：文章基于产业组织研究领域新兴的双边市场理论，分析在零售商主导的市场环境下 消费者、零售商、制造商三者的利益关系，理论上证明了大型零售商已经演变为双边市场中的交易 平台。在此基础上，构建主导零售商定价策略模型研究通道费的各种影响因素，并针对我国零售市 场特点，提出了对通道费进行规制的相关原则。研究结果表明：通道费是大型零售商为平衡制造商 与消费者利益，将外部性内部化的重要机制，具有一定的合理性。 关键词：双边市场；通道费；零售商 中图分类号：F252．3文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2008)08—0003—07 一、引 言 近年来，国内外频繁出现如家乐福、国美电器等大型连锁零售商凭借其拥有的销售渠道资源，向制造商 Mlowanee)，并由此引发了日本“三越事件”、“家乐福炒货风波”、“格力与国 收取名目繁多的通道费∞(Slotting 美事件”等一系列工商冲突问题，甚至导致了行业整体性的对立和商贸秩序的不稳定。尽管通道费不断受 到来自制造商、规制机构以及学术界的非议，但仍呈现出不断向其他行业扩展的态势，目前酒类餐饮、医药 购销、金融保险、书刊发行、中介等行业均存在着一定程度的通道费问题。如2006年被重庆市工商局立案调 查的华润蓝剑啤酒公司，通过向酒店支付进店入场费、开瓶费和附赠现金等方式，获得了唯一促销权和专场 销售权。2006年我国正式实施的《零售商供应商公平交易管理办法》，对零售商滥用市场势力从事妨碍公平 竞争的行为以及不正当的通道费项目进行了原则性的规定，但由于通道费性质的复杂性和争议性，使得某 些禁止性条款比较难以操作，并没有达到对通道费进行规范化管理的预期效果。为此，有必要从理论上进 一步对通道费的性质及其作用进行系统分析，为有效地规制商品流通领域各类通道费提供理论依据。 通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提 高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而提高整个产业链的运作效率¨。1。“效率 收稿日期：2008一05一18 基金项目：国家社科基金(07CJY046)；南京邮电大学引进人才基金(NY2cr7015) 作者简介：岳中刚(1979一)，男，河南南阳人，南京邮电大学经济与管理学院讲师，博士，主要从事产业组织与公共政策研 究；赵玻(1975一)，男，四川广元人，南京大学商学院博士后，主要从事零售产业组织研究。 ①“通道费”是制造商为使自己的产品进入超市或商场的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付或在以后的销售 货款中扣除的费用。 万方数据 4 商业经济与管理 2008年 促进理论”说明零售商对新产品收取通道费是合理的，但却无法合理解释市场上普遍存在的对成熟商品收 理论”，认为通道费是零售商实施市场势力的结果，减弱了零售商之间或制造商之间的竞争¨。6】。然而，“市 场势力理论”的假定和结论都存在问题：一方面，相关文献普遍假定零售商处于买方垄断地位，这种先验的 的特点，边缘零售商的存在限制了主导零售商的市场势力。另一方面，“市场势力理论”的有关结论也没有 业利润并没有从制造商向零售商转移¨-。 因此，通道费的性质在理论上并未得到充分说明，本文基于产业组织研究领域新兴的双边市场理论，分 析在零售商主导的市场环境下消费者、零售商、制造商三者的利益关系，在此基础上研究通道费的性质及其 影响因素，以对政府的规制措施提供有益启示。 二、大型零售商的双边市场特征 长期以来，零售商被认为是推动商品由生产流域进入消费领域的间接渠道，是交换活动专业化和交易 效率提高的结果。这种传统观点概括了零售商