短信广告业务发展探讨.pdfVIP

第23卷第1期 邮政 研 究 V01．23No．1 2007年1月 StudiesonPosts Jan．2007 文章编号：1007—5399(2007)01—0018—03 短信广告业务发展探讨 王建炜 (宁德市邮政局，福建 宁德352100) 摘要：文章阐述了短信广告的媒体特点及发展难点，分析了邮政发展短信广告业务的优势，并结合企 业的实践，探讨了发展短信广告业务的策略。 关键词：短信；广告；业务；客户；通信运营商 中国分类号：F61 文献标识码：B 我国短信业务自2000年底开办以来，呈现爆炸式增长 所顾虑并严格限制，对如何发展此项业务也存在颇多争议。 之势。2001年全国短信发送量为189亿条，到2005年已达另一方面，现行《广告法》及相关法律法规没有规范和管束 2250亿条，2006年仅第一季度就高达998亿条。随着短信短信广告经营的条款，如在管辖的划分、案件的定性、处罚 业务的发展，一种全新的广告形式——短信广告应运而生。 的依据等方面都没有明确的规定，使工商部门在执法上出现 困难。该项业务的经营实际上一直处于一种模糊的、不确定 1 短倍广告的媒体特点 的状态中。 1．1短信广告的三大独有优势 2．2广告受众客户发展困难 与其它广告媒体相比，短信广告具有三大独有优势：一 要开展短信广告业务，首先必须拥有一定规模的自愿接 是阅读率高，信息留存时间长。二是机动性和时效性强，尤 收短信广告的客户。目前，对如何发展此类客户，见诸媒体 其是当广告客户临时急需发布促销信息时，它能在极短的时 较多的有三种解决方法。 间内跨越地理空间将广告“投送”到目标客户手中。三是发 一是通过“短信代币券”的形式，使短信广告接收者从 布费用相对低廉，潜在受众群体规模庞大，且作为受众的移 中得到实惠。然而，由于多数商家在开展促销时，往往是几 动通信客户消费能力又相对较强。 种宣传手段结合使用，他们对从各种宣传渠道获知促销信息 正是基于这些优势，短信广告被商界誉为“最具前景的 前来消费的客户，往往持一视同仁的态度，很难对短信广告 媒体”。相关调查也为短信广告的开发应用提供了令人鼓舞 受众予以额外关照。因此，在业务启动初期，欲通过此途径 的信息。诺基亚公司曾赞助进行了一项有关移动广告推广活 发展自愿接收客户是很难的。若通过有奖活动吸引客户加 动的市场调查。86％的被访者表示如果能够获得折扣优惠， 入，又可能陷入奖励成本与奖励力度的两难抉择中。 他们愿意在手机上接收广告信息；由16～45岁年龄段人群 二是由通信运营商按短信接收量返利或赠送其它增值业 组成的手机核心消费群体愿意接受促销短信形式的广告； 务的方式，发展自愿接收短信的客户。但由于短信广告群发 33％的被访者非常欢迎提供折扣的短信广告。这一点，从中 单价较低，运营商采用上述方法，要么返利太少，吸引不了 国移动推出的“小区短信”服务受到热捧的程度可得到充分 客户；要么赠送成本太高，送不起。 印证。因此，不论是商家还是移动通信客户，对短信广告的 三是将广告信息带入增值信息中，吸引客户加入。由于 市场需求都是存在的，其蕴藏的巨大商机不言自明。 短信字数的限制，无论是在广告信息中还是在增值信息中， 1．2短信广告的三大“先天不足” 都很难腾出空间夹带对