色彩营销——企业营销的新价值点.pdfVIP

营销创新 色彩营销 企业营销的新价值点 文／刘宇董静田方军 随着人们消费水平的日益提高和买方市场的日趋成熟，消费 色彩表达情感、宣泄情绪、进行沟通。在历史的长河中色彩已经 者选择商品的态度已经开始成熟。已经不再单纯注重产品的质量 形成了特定的文化内涵．代表着一种特殊的精神信仰。故企业通 和价格．还要求产品能够带来视觉的美感．心灵的愉悦。被誉为 过色彩的应用．可以向消费者传递出其特有的企业文化和价值 “现代营销学之父”的菲利普·科特勒就把人们的消费行为大体 观，从而确立其在消费者中的特定形象。尤其是在目前社会品牌 分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三 林立．市场竞争激烈的情况下，色彩的运用可以使企业明显区别 是感性消费阶段。经济的高速发展推动了消费模式由量的消费阶 于其他竞争者．刺激和引导消费者的消费行为，有利于确立企业 段向感性消费阶段的发展。作为世界性语言的“色彩”由于其具 的核心竞争力。 有视觉美感、能够塑造性格等特点自然成为影响消费者购买决策 实践也证明了企业在营销策略中充分运用色彩．最大限度地 的一个重要因素。消费者的消费心理和消费模式的变化推动了色 挖掘这一新价值点对提高企业的绩效有很大的帮助。在此通过两 彩在企业营销管理中的应用。色彩营销已经成为21世纪企业获取 个案例来阐明这一观点。 竞争优势的一个重要手段。 案例一：雀巢的红色咖啡罐 瑞士雀巢公司堪称色彩运用的典范．色彩营销给其带来了巨 色彩营销的价值 大的经济利益。瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试 色彩营销理论最早是在20世纪80年代由美国的卡洛尔·杰验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡 Me 克逊女士创办的colorBeaut．ful(简称cMB)公司在企业的营罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中 销实践中提炼和总结出来的。它把颜色按四季分为四大色彩系 的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。 列，各系列的色彩形成和谐的搭配群。根据不同人的自然生理 由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然一上市都备受消费 特征、外表特征而选取最合理的色彩系列，从而最大限度的发 者追捧。 现美。色彩理论最初主要应用于化妆品、美容美发、时装这些 案例二：家电行业的色彩旋风 领域．后来逐渐被应用到企业的市场营销中并且得到了迅速的 国内家电企业为了应对巨大的竞争压力，不断推陈出新．对 发展。色彩理论在市场营销中的广泛运用在于其具有独特的经 营销手段进行创新。其中色彩营销是家电营销策略中的成功之 济价值。 作。目前在家电行业已经刮起了色彩旋风。1998年康佳首先推出 首先．存在“七秒钟色彩”理论共识。“七秒钟色彩”理论 “七彩小画仙”系列彩电；接着2000年海信成功推出金香槟彩色 是指通过色彩可以在七秒钟之内对一个人、一种产品或事物形成 外壳彩电：2∞1年荣事达洗衣机、电冰箱、热水器全线产品进行 认识。因为据国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视 色彩包装，相继推出“绮彩”系列电热水器．“都市里人”和“彩e” 野并留下印象的产品，其时间是O．67秒．按照第一印象决策购系列彩色智能温控冰箱等家电。此举使得荣事达在短短的几个月 买占决策购买过程的60％，而这60％是色彩带来的。因此．通的销售量比2∞0年同期增长了143％，并且其冰箱进入当年国 过合适的色彩营销可以给企业带来巨大的经济价值。根据国际流 内销售量10强。此外．2∞3年春节前一个月销售回款连续第五 行色协会调查数据表明，在不增加成本的基础上，通过改变颜色 次创立新高，达1 5亿元。洗衣机、小家电、冰箱全线产品销售 的设计可以给产品带来10一25％的附加值。 呈火爆之势。仍处于销售淡季的电冰箱，发货量更是比去年同期 其次，有利于确立企业的形象，提高差异化程度。被誉为世 增长385％．达到3．2万台，创造了新的历史记录。与此同时．西