药店的旅行装品类营销.pdfVIP

经营与管理 ”口 nⅡ 药店的“旅行装 类营销 陈慧美 (中国药科大学国际医药商学院，江苏南京211198) 摘要：本文给药店品类管理中新定义了“旅行装”品类，药店在切入这个品类时可以关注四个角度，基础性品类、季节 性品类、特殊性品类和非药品品类，本文还同时给出了药店经营“旅行装”品类的策略。 关键词：药店；品类营销；旅行装品类 从我国开始实施药品分类管理制度以来，药店作为 细分市场消费者的潜在购买需求。早在2002年，广州便相 OTC药品的零售终端在药品零售市场中占有了重要地位。 继开设了一批专科药房，专注肿瘤、风湿病、糖尿病等慢性疾 经过近10年的发展，医药零售市场逐步开放，行业竞争日趋 病，抓住慢性疾病需长期全面治疗的特征，将药品、保健品、 激烈，药品零售进入“微利时代”。当前国内药店的竞争层次 健康食品、药学服务等多方面产品适当组合，取得了不错的 仍然较低，营销手段同质化，以连锁药店的“圈地战”和平价 经营业绩。品类营销是药店经营的一种手段，创建一个好的 药店的“价格战”为主。随着我国药品市场的成熟和外资企 品类是基础，关键是做好市场细分，找准市场定位；品类管理 业的进入，传统营销手段的弊端日益凸显，品类营销便是新 是其主要部分，需要零售商和供应商的共同协作，是一个长 形势下催生出的药店营销新理念。 期的过程。 1．药店品类营销管理与“旅行装”品类定义 1．2“旅行装”品类定义 1．1药店品类营销管理 “旅行装”品类以旅游市场为目标市场，将消费者在旅游 何为品类?从销售管理者的角度来看，AC尼尔森将其 途中需要用到的OTC药品、保健品、健康食品、医疗器械、旅 定义成“确定什么产品组成小组和类别”；从消费者的角度出 游专业化服务等作为一个品类，通过合理的个性化的搭配满 发，“品类”就是消费者对商品信息进行分类后所形成的类别 足消费者旅行保健的需要。从定义出发，这一品类有三方面 的优势：首先，旅游行业是一个朝阳产业，“旅行装”品类瞄准 单元的名称。哈佛心理学教授GeorgeA．Miller经大量研究 发现：消费者处理信息的方式通常是把信息归类后加以命 旅游市场，具有很大的市场发展潜力；其次，旅行保健的概念 名，以这些命名作为记忆单元存储。从这个角度上看，品类 已存在于消费者心中，同时这一需求又是消费者购买药品时 是由消费者定义的，以消费者的需求为依据。市场中成千上 无法确定的未来需求，这就利于药店通过营销管理手段激发 万的商品必须经过营销手段完成“品类化”的过程，将销售管 和强化；最后，从经营管理的角度上看，旅游专业化相对于药 理者角度的品类融人到消费者角度的品类中，才能迎合消费 学专业化更易进入，无论是产品的选择组合、信息服务的提 者的需求，激发消费者的购买欲望，这就是品类营销管理。 供还是从业人员的素质都比专科药店更易管理和掌控。 进行品类营销管理需要选择一个针对目标顾客有特殊价值 1．2．1旅游业的特点 的单品组合，以该品类为单位制定营销策略，在市场中占领 1．2．1．1旅游业持续、稳定、快速的发展，反映了“旅行 这个品类并做出品牌，从而提高营销效率和业绩。 装”品类巨大的市场潜力。 消费者购买药品多是出于治疗疾病的需求，这一需求是 近年来，随着我国综合国力的提升和人民生活水平的提 基于客观的事实，呈现无弹性的特征，价格机制几乎