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市场目销 解析肯德基的中国市场攻略 ◇ 李钢 肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团——百胜餐饮 就增加了人气，有利于形成庞大客流，从而也为肯德基的 集团，其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、AW及快速发展提供了优良条件。 longJohnSilver’8(LJS)5个世界著名餐饮品牌，在全球 烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮 二、目标营销 领域堪称典范。目前百胜餐饮集团在全球100多个国家 拥有超过32500家的连锁餐厅，在全球系统的营业额稳 在市场营销方面．肯德基在世界各地无疑有着庞大的 居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。 目标群。但肯德基为了能够顺利进入并占领中国市场，在 作为世界著名的快餐连锁企业，肯德基于1987年进市场营销上颇费了一番功夫。它们在客观分析了中国市 场的需求情况后，果断地将目标市场锁定在孩子与家庭 入中国餐饮市场．到2000年11月28日．肯德基在中国 的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际上．并将这个目标群持续作为促销活动的主要对象，同时 在既定的范围内将营销手法统一化。肯德基专门为中国 快餐连锁业在中国开店数量之最。到2003年1月，肯德 基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。至 的孩子制作了一批宣传片，片中演员做的都是这个年龄 今肯德基在中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营 层孩子喜欢做的活动，使目标顾客一进入肯德基餐厅，就 着全国近200多个城市里的850多家连锁餐厅。 有一种清新活泼、其乐融融的感觉，能够感受到巨大的亲 肯德基在中国市场的成功运作。主要得益于其独特 和力。 的经营理念和灵活的运作技巧。对这些经验进行总结分 析，无疑对其他餐饮企业具有很大的启示。 三，为中国人量身定做新产品 一、在主要商圈聚集点选址 为实现对中国消费者的承诺，肯德基专门为中国消费 者推出多项新产品、新举措，使肯德基能够扎根中国本 国际著名营销专家格林曾经说过：“快餐业是现在可 土。真正成为中国人自己的“肯德基”。为此，肯德基中国 以从事的最具竞争性的行业之一。”但是肯德基能在快餐 公司特别成立了健康咨询委员会。聘请多位国内著名营 业中拥有绝对优势。一个很重要的原因就是得益于肯德 养学家、医学专家。长期为肯德基提供营养、健康方面的 基成熟、稳定的选址要求。我们不难发现，肯德基的大多 专业支持。两年来。公司主要管理人员和技术人员与委员 数店址一般都选择在主要商圈聚集点或知名品牌的大卖 会的专家们已举办了多次研讨会，提出了许多很有价值 的新设想和产品开发的方向，并研发出多款新产品。 场。1987年11月12日，肯德基在北京前门设立了中国的 第一家餐厅。在深圳肯德基现有的50家餐厅中，超过一 2001年12月，肯德基在中国市场适时推出了全球畅 半都是紧挨着商业旺区，和肯德基合作的深圳大卖场多 销的“外带全家桶”。这款具有全球标志性的家庭外带桶 达19家。由于肯德基主要选址在商圈的聚集点，无形中 餐产品在中国市场的引入和全面推出．给中国快餐业带 万方数据 @市场研究·2010m5 市场营销 来