解渴,让凉茶华丽转身.pdfVIP

调查报告 MARKETING RESEARCH 解渴．让：京茶华丽转身 ◇罗秀娇 凉茶超越可口可乐成功获得罐装饮料市场的头把交椅， 杭州、郑州、合肥、南京、昆明、汕头、温州、亍波、福州、南宁、柳 凉茶成为饮料市场的新宠儿。我国的凉茶饮料市场处于快速 州、南昌、赣州、九江、海口25个城市进行综合性调研．共开展 发展阶段，消费量快速增长，市场份额不断扩张。国家统计局 25场焦点座谈会，36个深度访谈，定量样本量4000个，其中 发布的“2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告”显有效样本为3982个。 示，我国的饮料行业整体稳步增长，凉茶行业更是一枝独秀， 口感取代功效，成为消费者关注的核心利益点。凉茶产品 市场增幅超过30％，远高于同行业10％的增幅。在罐装饮料市的生命周期可分为四个阶段：进入期、发展期、快速发展期、成 场排名中，昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司让出了 熟期。经零点研究咨询集团对凉茶市场长期和持续的研究发 头把交椅，以10．3％的份额排于加多宝凉茶之后。凉茶，饮用习 现，随着凉茶市场处于不同生命周期，消费者对凉茶的利益关 惯从需要时才饮用，不适合经常饮用的功效性饮料，到现在作 注点存在明显差异。凉茶市场处于进入期时，凉茶的消费者较 为消费者普遍和经常性饮用的饮料品类，实现了从功能，『生饮 少，饮用凉茶的关注点是其预防上火的功效；在发展时期，凉 料到日常消费饮料的华丽转身。 茶的消费者有所增多，预防上火仍然是消费者关注的重点；而 零点研究咨询集团对凉茶市场消费者进行了持续性的关 当凉茶市场进入快速发展阶段时，消费者关注的重点是解渴， 注和研究．采用定性和定量研究相结合的方式进行了专题研 而预防上火的功效是促进其饮用更多的原因；当凉茶市场进 究，零点研究咨询集团在2007．2012年期间针对凉茶消费者，入成熟阶段后，消费者关注的是口感，注重其解渴和保健的功 在北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、成都、重庆、西安、沈阳、 能(图1所示)。此外，零点研究咨询集团通过对影响消费者购 图1 凉茶市场不同发展周期消费者关注点 ●●一 ．／／ ／ ．／ 成奠鞠 絮／。 发量囊 使童发爱期 ‘ ■曩斌■ 羹t月酣■I冀■ ■囊羹麓慧艉 曩羹上火■舞 饮■．■■黛 ￡篓身童。曩菸上失静；：囊 t—奠蠢土 麓；轰 妻薮 僵毫多靛是 ：墓 蔫■撇 曩防上娇虫 熏菸上火 ■港．曩尊上A 蛳满。僚键 ‘ ■■■ 小 增多 囊建二 ，、 本图及以下各图数据均来源于：2007-2012年零点研究咨询集团凉茶消费者