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[海外营销]营销之道 Overseas Marketing 解码茶企出口策略 文/赵艳丰 国茶叶种类丰富，茶叶产区地域广阔， 出口市场选择 我是全球主要的茶叶生产和出口国。目前 世界五大茶叶进口国是英国、俄罗斯、巴基 如何有效地开拓海外市场，成为我国茶 斯坦、美国和埃及，进口量占世界总进口量的60% 企快速发展的首要问题。本文以H公司案例，来谈 左右。其中，俄罗斯和巴基斯坦与中国的地理位 谈茶企如何实施有效的出口策略。H公司 （湖南） 置较近，营运成本较低。由于巴基斯坦国内政治 成立于2005年，年生产销售各类茶叶两万余吨， 不稳定，增加了出口风险。而H公司对俄罗斯市场 是一家集生产加工、研发、贸易为一体的现代化 相对熟悉，且有一定的业务来往。根据市场吸引 茶企。 力和风险的综合考虑，H茶叶公司选择俄罗斯作为 年第 期 52 2014 4 重点出口市场。 红茶，即以红茶为主料，用沸水在壶中冲泡或烹 结合自身的实际情况，H公司斥资200万美元用 煮，再与糖、牛奶，或糖、柠檬为伍。也有相当 于开拓俄罗斯市场。依据产品要素密集度的考虑， 一部分俄罗斯人喜欢清饮红茶。针对这种饮茶习 我国有丰富的廉价劳动力，因此H茶叶公司选择采 俗，以及公司本身的产品结构，H茶叶公司在俄罗 用直接出口的进入模式，即设立出口部，向俄罗斯 斯市场主打茶产品为 “凤咀牌”红茶系列，兼以 中间商出口产品，由中间商在俄罗斯市场上进行产 实施品牌多样化路线。H公司推出了 “凤咀牌”柠 品经销或代销。直接出口虽需支付更多的费用，要 檬红茶、牛奶红茶等特色产品，不仅拓宽了产品 设立专门的贸易部门，但可以直接进入国外市场取 线，而且领先于竞争对手获得了市场份额。 得跨国经营经验，并可及时调整经营策略。 H茶叶公司又以 “文化”为口号，推出 “凤咀 当下，茶叶已成为俄罗斯人最喜爱的家庭饮 礼品茶”系列。对于出口产品来说，除了质量可 品，其全国有98%的人爱喝茶。若按照人口来核算 靠以外，浓郁的中华茶文化底蕴对于外国消费者 茶叶饮用量，俄名列世界前5位。据统计，俄罗斯 的购买起到了决定性作用。作为有着几千年茶文 茶叶年消费量已经达到15万～16万吨，人均消费 化的中国，以 “文化”为出发点、充满中国特色 超过1公斤。红茶是俄罗斯人的主要茶品种，销量 的礼品茶，很容易得到俄罗斯人的认可。 大、市场较稳定，绿茶是后起之秀，极具潜力。 在包装方面，H 公司的 “凤咀牌”是在国际 俄罗斯本国不生产茶，需依赖进口。目前其 上有一定知名度的品牌，经济效益可观，容易被 市场上的进口茶叶概括为两大类，一类是国外公 仿制，因此要突出茶叶的文化底蕴，体现湖南的 司经过包装调整后继续使用自己的品牌，如英国 人文特色。可印制充满湖南浓郁民族地方风情的 公司的LIPTON茶和AHMAD茶、斯里兰卡公司的 图片，介绍茶叶的渊源、习俗、趣味的文字，并 DILMAHAW S和HY-LEYS茶等；另一类是俄罗斯 夹带某些特有的信物，使外国消费者更易接受。 公司用外国茶叶原料，自己开发的茶叶品牌，最 若以健康为主题的茶叶系列，包装就需要给人以 有代表性的是 “五月”茶。莫斯科是全俄茶叶贸 易的批发中心，远东海参崴及哈巴罗夫斯克的经 销商也要到莫斯科进货。 经过市场调研，找到自己的目标定位以后， 茶企还要关注茶叶的包装设计。茶叶的包装既要 将东方文化融入其中，又要具备能被消费者接受 的美感，并进行系列化的开发。比如英国、斯里 兰卡公司的茶叶系列，以及俄罗斯五月茶公司推 出的 “五月”茶系列产品等，都值得我国茶企借 鉴。 “五月”茶吸取世界茶叶之所长，分别选用 中国、印度、斯里兰卡等国茶叶原料，在包装设 计上有这些国家的文化标志。例如，中国茶印有 黄色的龙、 “茉莉花”字样；印度茶印有大象； 斯里兰卡茶印有皇冠。 通过分析，H茶叶公司确定了差异营销策略， 同时在营销组合上进行创新，比如采用易拉罐和 瓶装茶饮，为适合办公消费每袋2克装，以获取比 较优势，增强竞争力。 产品策略