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中国大陆消费者伦理现状探究 　　【摘 要】“消费者伦理”对社会的影响不可小觑，对营销人员和政策制定者也至关重要，是个重要且现实的问题。本文界定其核心概念之后，对中国大陆消费者伦理的现状进行深入剖析，进而结合国内外研究现状及趋势，为后续研究提出相应的思路建议。 【关键词】中国大陆；消费者伦理；现状 一、核心概念界定——消费者伦理 商业伦理研究自20世纪70年代以来获得了长足发展，但从已有文献看，绝大多数集中在卖方伦理研究，仅有5%是探讨消费者伦理的，该状况直到21世纪未得到根本性改善。在中国大陆，“消费者伦理”这一概念还没被广泛接受，目前较多关注的是“消费伦理”。消费伦理（Consumption Ethics）与消费者伦理（Consumer Ethics）是完全不同的两个概念。到目前为止被广为引用且比较规范的消费者伦理定义是：消费者个体在获得、使用、处置产品或服务时，所表现出来的符合道德行为的一种法则、原则或标准（MuncyVitell，1992）。曾伏娥（2006）认为：该定义牵涉到的直接利益相关者过于模糊，容易将消费伦理也介入其中。可修正为：“消费者伦理是指消费者在取得、使用和处置产品/服务时，所表现出来的直接针对产品/服务提供者的符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则”。修正后的定义明确指出了消费者的直接利益相关对象——产品/服务提供者，本文认同曾的观点。通常情况下，消费者伦理水平通过消费者伦理信念（感知状态）进行反映，西方学者通过测度消费者对伦理上值得怀疑的消费行为的感知来反映消费者的伦理信念状况，并由此体现消费者的伦理行为倾向和伦理水平。 二、中国大陆的消费者伦理现状 现实生活中的一些真实案例和数据，对中国大陆的消费者伦理现状有较强的说服力：（1）典型事例一：2009年中国零售店铺盗窃损失高达35.3亿元。《全球零售盗窃晴雨表2009》报告显示，因经济低迷各零售商纷纷缩减防损支出，中国零售货品损耗高达68亿元，同比增长3.9%，其中盗窃损耗占比高达66%。在高达68亿元的货品损耗里，最大的货品损失源自店铺盗窃，损失达35.3亿元。令人担忧的是，有13.6%的中国零售商仍面临着不断上升的店铺盗窃事故。据了解，目前各零售企业都成立独立的防损部门以防止顾客偷盗和员工内盗。至于损耗买单，一般量小、损耗值少的商品，由零售企业承担；货物价值较高的损耗，由零售商、供应商共同商定承担；而对卖场有厂家促销员的货品，其损耗则全由供应商承担。供应商承担大额损耗后，往往会把成本转嫁到商品上，最终买单的仍为消费者。（2）典型事例二：“白吃白喝族”超市防不胜防。记者在天津某超市食品区看到，几名逛超市者趁服务员不备白吃白喝。在干货区，一女子不断扫视附近巡视服务员，每当服务员离开视线，女子便立即抓起杏脯等往嘴里放。吃完后又向前溜达，随手抓些瓜子边走边嗑。和其他顾客明显不同，该女子注意力并不在挑选商品上，而是不断留意过往服务员，一有机会就吃散卖食品。超市防损部负责人告诉记者，超市为促销经常有免费品尝活动，但“白吃白喝族”会趁机混吃混喝，人多时加派巡视人员也防不胜防。（3）典型事例三：麦当劳餐巾纸北美任取、香港较难取、中国大陆配给。北大汪丁丁教授曾写过一篇题为《从麦当劳餐纸说起》的随笔，他以幽默的口吻细述了其作为一名消费者所亲身感受到的，麦当劳针对北美大陆、香港和中国大陆三地不同消费者在餐巾纸上所实施的歧视政策。麦当劳的餐巾纸在北美大陆是随便让人取用的；到了香港，餐巾纸盒加了一片挡子，其用意在于使顾客难以“随便取用”。作为快餐业老大的麦当劳连锁店尚且如此，其他企业又是怎样对待中国消费者的呢？（4）典型事例四：安利上海退货门事件。安利作为世界500强国际知名企业，其直销制度体系非常独特，曾被比尔·盖茨形容为“最无懈可击的激励制度”、也曾被美国哈佛和中国人大MBA列为教材案例。但他们在中国上海却遭遇了滑铁卢般的惨败。安利在刚进入中国时，所有制度都以其在欧美的设计为标准，产品实行“无因全款退货”：不管出于何因，顾客使用后不满意即可退得全款。这项制度在美国实施了很久，退货率微乎其微，一直是安利公司信誉、品牌的象征。然而到了中国，很多消费者把刚买的安利洗衣液、洗碗液倒出一半留作自用，然后拿半空瓶子、甚至全空瓶子去要求全额退款。在上海新开张的安利公司门口，每天清早都会排起长龙般的退款队伍，人潮涌动，络绎不绝……安利的美国人彻底被精明的中国消费者耍懵了。鉴于承诺在先，安利尽管巨额亏损，还是忠实履行了退货承诺。但更令人震撼、费解的一幕发生了：每天拿着空瓶前来退货的顾客越来越多，可与此同时，安利产品销售量却逐日剧增，远远超过了公司的预期……最后竟发展到每天退款高达100万元，还得倒贴30万元产品——安利公司终于吃不消了！现实迫使安