第二章华农刁丽琳客户关系管理课件.pptVIP

第一部分 客户关系管理概述 第二章 客户关系管理的基本理论 本章要点 什么是客户？ 什么是客户关系？ 为什么要管理客户关系？ 如何管理客户关系？ 1. 什么是客户？ 1. 什么是客户？ 韦伯斯特（Webster）和温德（Wind）的定义 客户是指与企业的产品和服务有关的,所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。 客户的类型 2. 什么是客户关系？ 2.1 什么是基于市场位置的关系？ 基于市场位置的关系 在参与交换的双方之间对某种特别状态的共同的认识。 2.2 企业与客户关系的特征 2.3 客户关系的发展过程 2.3 客户关系的发展过程——认知 认知 在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自己的关系伙伴，开始相互发出信号。 2.3 客户关系的发展过程 2.3 客户关系的发展过程——探测 探测 交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地购买，企业可能作有限的承诺。 这个阶段很重要，也很脆弱。双方都很容易做出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企业也可能马上知道该客户是否值得保留。 2.3 客户关系的发展过程 2.3 客户关系的发展过程——扩大 扩大 交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方的价值，双方之间的交易和了解不断增加。 在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同时各自承担的风险也在增加。此时，双方都在对已有的关系进行再次测试和肯定。 2.3 客户关系的发展过程 2.3 客户关系的发展过程——承诺 承诺 关系双方都达到了他们的期望价值和满意水平，从而对这种关系的确立做出承诺，同时对选择另一种关系的愿望大大降低。 2.3 客户关系的发展过程 2.3 客户关系的发展过程——解除 解除 当任何一个关系方发现维持关系所得到的利益抵补不了其成本时，关系就可能被解除。 关系解除可能发生在关系发展的任何一个阶段。 3. 为什么要管理客户关系？ 3.1 客户关系管理的目标 3.2 为什么要留住老客户？ 3.2 为什么要留住老客户？ 无论是在哪个行业，企业保留客户的时间越长，它从客户身上赚的钱就越多。 4. 如何管理客户关系？ 4.1 管理客户关系的核心 ——依存型关系 依存型关系 如果你是我的客户，我会创造机会和你交流。 我会记住所有关于你的事情，对你变得越来越了解。 我能为你做一些我的竞争对手做不到的事情，因为我比他们更加了解你。 没多久，你就可以从我这里得到一些你在其他任何地方、以任何代价都得不到的东西，于是你会愿意开始和我交往。 当然你也有可能转向我的竞争对手，但相对于与我长期交往而言，你的花费会更多一些。 依存型关系提供了全新的基于客户关系的竞争战略（客户份额战略），它与传统企业基于产品的竞争战略（市场份额战略）完全不同。 4.2 市场份额和客户份额 市场份额战略 vs. 客户份额战略 4.3 建立依存型关系的前提——信任 一家企业与一个客户之间最安全、最有影响力、也最有利可图的关系，就是那种客户相信企业会按照客户自己的利益来行动的关系。 关系需要信息，但信息只会来源于信任；失去了客户信任，就失去了一切。 如何创建信任？ 信任方程式: 信任＝(C+R+I)/S 可信任性（Credibility） 可信任性与这些话有关：“我相信他所说的那件事是真实的。” 强化可信任度：提供真实、精确的信息。 可依赖性（Reliability） 可依赖性与这种行动有关：“我相信他会做…”。 强化可依赖度：信守自己做过的承诺，增进熟知程度。 如何创建信任？ 亲密性（Intimacy） 亲密性是关于安全、舒服、诚实、自信等多种内容的感觉：“我可以放心地与他就…进行交流”。图 强化亲密性：熟练、有效地利用客户信息。 自我意识（Self-orientation） 自我定位于这种专门的想法有关：“我相信他在特别关注我…”。 企业高度的自我意识容易造成奸诈、不真诚和缺乏关爱的行为。 降低卖方的自我意识：站在客户的角度去关注客户。 4.4 管理客户关系的步骤与任务 ——IDIC工具 第二章 客户关系管理的基本理论 * 第二章 客户关系管理的基本理论 使用者 客户 影响者 决策者 批准者 购买者 把关者 消费客户（消费者、商业客户） 企业的产品或服务的直接消费者，又称终端客户。根据企业产品和服务的用途，消费客户可分为两种：消费者和商用客户。 公利客户 代表公众利益向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利者收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会、媒体 中间客户 购买企业的产品或服务，但不是直接的消费者，如渠道分销商和代销商。 企业与客户关系的特征 互动性 持续利益 独有性 重复性 共同性 这种关系必须是一种双向关系，一种共有的认