第一章 广告运动原理.pptVIP

3、反应 测试消费者对广告的反应，即该广告运动是否能够激发消费者的购买行为；是否会产生兴趣偏好而离开竞争品牌到我这里来。 ? 广告事前测试的方法主要包括： （1）访问法 广告人能对广告运动的相关内容进行测试。 （2）焦点小组 广告人对广告运动的内涵和表达进行可行性的评估。 第三节 广告运动策略性思考的过程 一、不同市场类型的广告逻辑 能否找到一种有效的划分产品类别的标准，成为获得产品市场逻辑的关键。 两类划分产品类别标准的营销逻辑。 1、波士顿咨询公司的成长--份额矩阵 这个矩阵将所有的产品按照市场成长率和相对市场占有份额两个指标分成四大类： （1）明星类产品 是那些市场成长率和市场占有份额都非常大的产品，往往处于市场成长期和繁盛期，是主动出击式的。这类产品在运用广告运动策略方面同样是进攻性的。 （2）问题类产品 是市场成长率很快但是市场占有率很低的产品，一般都处在市场的导入期，往往要从基本的营销工作做起。 广告的任务是为这一产品的类别（而非品牌）作宣传和推广，让消费者改变自己的消费习惯，用这种新的类别的产品来满足自身的需要。 （3）金牛类产品 是那些市场成长率较低但是市场占有率较高的产品。往往处于市场成熟期，市场规模庞大，非常稳定，一般仅仅延续既有的营销策略和方针就可以了。 对于相应