(2012修订)第8章网络营销与促销.ppt

六度空间理论告诉我们：每一个人都拥有一个巨大的人际关系网络，可能你自己还没有感觉到，但是通过网络使人人之间都可以构成弱纽带，那么口碑可以使营销信息传达到这个世界上的所有人 当这一传播过程发生在互联网上时，信息传播、扩散的速度更快，时间更短；同时，人又属于不同的群体，能够激发口碑传播欲望的产品肯定可以在被激发的人所在的某个群体里传播。这就解释了病毒营销为什么会出现并能够很好的发挥作用 包含基于网络的各种软件、程序、网站、电子邮箱、博客等等，这些产品源于网络，也无法脱离网络而存在 是可以脱离网络而存在的产品，比如饮料、手机、汽车...... 非网络产品利用病毒式营销大多依托于某种网络载体 应用病毒营销的产品 病毒营销与传统营销 传统营销以干扰式营销为主 传统的推销，企业都需要花费大量成本将信息传达给消费者，而消费者是否乐于接受这些信息，或者在接受信息后是否会购买产品，对于商家来讲经常是未知的 病毒式营销则是建立在消费者主动对产品进行宣传的基础上，消费者的主动参与性避免了传统干扰式营销的弊端。特别是在互联网上，信息随处可及，人们对商家信息的信赖程度降低，但却更关注其他消费者对商品的评论信息，这也是病毒式营销较干扰式营销具有的明显优势 未来营销发展趋势 ——病毒营销 病毒式营销成功的关键 信息精炼 易于传播 借势造势 善造病毒“双赢” 美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士把一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网路；利用别人的资源 一个病毒性营销战略包含的要素越多，营销效果可能越好。病原体可以有很多种，常见的有情感、利益、娱乐和生活态度等类型。病毒式营销更多地强调给营销注入温情，通过心灵的沟通感染消费者。 更确切地说，如果商家想开展病毒式营销，让人们快速传播其产品或服务，必须首先让他人获利。人们获利越大，传播产品或服务的速度也越快，这是典型的双赢。这就是说，利益隐藏于病毒式营销的背后，驱使信息惊人地传播 第三节 网络促销的实施程序 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 1. 网络促销的概念 2. 网络促销的分类 网络广告促销 通过信息服务商（ISP）进行广告宣传，开展促销活动 宣传面广 影响力大 费用相对偏高 网络站点促销 企业利用自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动 直接 快速 简便 费用较低 E-mail促销 利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动 廉价 简洁 独立 告知功能 说服功能 反馈功能 创造需求 稳定销售 3. 网络促销的作用 4. 网络促销的实施程序 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀 这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者 （1）确定网络促销对象 （2）设计网络促销内容 网络促销的最终目的是引起购买。这个目标是要通过具体的信息内容来实现的 消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程中的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定 投入期。新产品刚刚投入市场的开始阶段，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意 成长期。产品在市场上具有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望，同时还要创造品牌知名度 产品生命周期 成熟期。产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立企业形象和消费者对产品的信心 衰退期。促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期 促销组合是一个非常复杂的问题。由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类的销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式 企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果 （3）决定网络促销组合方式 网络广告促销主要实施“推战略”：将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可 日用消费品 网络站点促销主要实施“拉战略”：将顾客牢牢吸引过来，保持稳定的市场份额 大型机械产品、专用品 产品成长期侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点 产品成熟期应加强自身站点建设，树立企业形象，巩固已有市场 （4）制定网络促销预算方案 企业促销人员应当熟