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公共电视理念、实践与挑战 　　受访人：台湾政治大学冯建三教授 　　采访人：复旦大学新闻学院博士生卢迎安 　　 　　一、作为理念的公共电视 　　 　　卢迎安：您长期从事传播政治经济学研究，从主流经济学的角度来看，如何理解媒介产品？ 　　冯建三：主流经济学中与传媒最相关的概念是公共财和外部性，原因是主流经济学过度将市 场与国家对立为两个互相排斥的概念。在这个思维模式里，经常轻忽市场因为欠缺宏观的政府调 节所导致的失灵现象。不过，即便是这样的主流思维，也都承认在某项产品具有外部性或公共财 性质的时候，单靠市场运作，则经常失灵。比如，传媒报道了一个人，那么他可能就身败名裂， 或是迅速扬名，这就是我们所说的负和正的外部性。如果起到一个很好的舆论监督作用就是正的 外部性，无论是正的还是负的外部性，放在传媒里面谈都是很恰当的。传媒产品虽然内容是公共 财，也就是我们看了某传媒内容，完全不会减少另一个人看相同内容的机会，这跟我吃了桌上的 菜肴，你就吃不得，完全不同。但是，要看到这样的文化内容必须有一些基本的科技产品。你一 定要利用一些东西，这些东西不管是传统的竹子和书简、书报杂志还是现在的电脑科技，总而言 之，你要有私人产品，才能看到可能是文字或影音的内容。这样一来，传媒这个产品就出现一 个有趣的结合现象：它同时具有公共财、外部性和私有财的性质。假如说大陆受众一年花在买电 视机、收音机方面的钱是500亿人民币，传媒机构用来生产这些电视和收音机节目内容的费用， 如果也是500亿的话（其中大多数得自于广告），假使如此，受众与广告商的支出相当，刚好是 一比一。果真如此，就有了奇怪的结果：广告厂商决定了广电等传媒的内容，但出了相同费用的 受众，并且，受众每日还投入3至4小时的电力支出与时间，但受众对于这些广电内容，显然没有 相同比例的决定权。这个联合出资的情况其实就是一个公共财和私有财的性质加起来才能够看到 的。因为这个传媒本身是私人所有的。 　　所以说联合出资谁决定内容很重要，因为没有人会买一个电视机当家具吧！你一定要看里面 的东西，公共财这个东西谁出是很重要的。在80年代电脑刚刚出来的时候，电脑公司不能只提供 硬件啊，还要免费提供操作系统…等等软件。在那种背景下，DOS 系统变成一个普遍的标准规格 然后占据市场。就广播电视来说，你要卖我电视机，那么就得同时提供节目。 　　最早BBC 是怎幺出现的？BBC有两年多是公司形态，两年后才改为公营形态,最早是British Broadcasting Company，后来就改成了British Broadcasting Corporation，刚开始卖收音机给 受众，但显然不能只卖收音机，总要有各种各样的节目啊，于是他们（指收音机生产者）来出 钱，制作节目(内容)。除了硬体制造商出钱，传媒内容的制作经费，一般说来，还有几种可能的 来源。当前，最为常见但不一定最好的方式，是由广告商提供，现在大陆基本上也是这样一种模 式，加上受众的志愿提供或捐赠。再来就是由政府直接提拨预算，或是政府规定电视受众缴交定 额的消费税（一般说是执照费）。当然，以上各种方式可能同时存在，只是混合的比例不同，而传媒内容的性质，也会因为比例的差异而造成丰富与贫脊的分野。虽然按照一般人的观点，他不 会去想谁出钱，他想那节目内容我爱看就好了啊，受众倾向于直觉，感觉谁出的钱，并没有关 系。 　　卢迎安：公共传媒服务是否仅限于广播和电视两种媒介形式呢？ 　　冯建三：我特别把公共广电（传媒）服务的传媒用括号括起来，意思是说，虽然我们目前所 看到的西方，他们只讲广播和电视，但是这有一个逻辑上的问题：难道只有广播电视需要做公共 服务吗？其他传媒不管是报章、杂志、书籍，就没有这种性质吗？当然意思不是这样，因此这里 把它用括弧括起来。事实上，书籍或报纸等印刷产品在历史上，也得到程度不等的公共资助，原 因就在于一般认为，它们也是传媒，不能与一般产品同等看待，北欧与南欧许多国家至今还对报 纸的财政，有相当特殊的安排，原因也在这里。 　　卢迎安：西方有学者认为，传统公共电视的三重目标即：信息、教育和娱乐已不再适合作为 公共电视运作和财政支持的基础，从全球来看，公共电视面临着意识形态、政治、技术的挑战。 目前的一个主要议题是：当社会越来越被市场和私人利益、而不是集体利益和公共利益来界定 时，公共广播能否重新界定自己的角色。今天我们应该如何理解公共电视？ 　　冯建三：我从五个层面来理解公共电视。第一个，财产权的归属，这一点很重要，是一个关 键。如果有人要用私人拥有来提供公共服务，这也许可能，比如前不久美国前副总统制造的“不 愿面对的真相”。它唤起了很多人对环保的重视，可是这并非长久之计，你很难想象单一的一个 节目扩张到整个频道，更不要说扩张