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新消费背景下我国生鲜电商发展的问题与对策研究 　　[摘 要] 随着我国新消费时代的到来，消费模式开启新变局：如网络消费无处不在，绿色消费备受追捧。受到新消费热潮的影响，生鲜电商正在转型创新，迎合人们的消费需求，但作为新兴领域，生鲜电商在经营中不可避免的遇到诸多问题。综合来说生鲜电商的发展可谓机遇与挑战并存。文章在新消费背景下，分析线上线下经营现状，通过对比得出线上生鲜购买影响力不足的问题，接着从宏观政策、技术层面、消费者及产品本身四个方面分析其竞争优势，从2010-2015年增长规模、平台数量及毛利率三个指标探讨其增长态势，进而具体分析经营中存在问题并提出相应的解决对策，使之更加适应新消费的变化。 　　[关键词] 新消费；消费模式；生鲜电商；零售业 　　[中图分类号] C913.33 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2017）02-0036-12 　　2015年，在国务院常务会议中首次提出“新消费”一词，自此这个亮眼的新词进入公众视野。新环境带来新消费，在互联网技术的支持下，网络消费走进千家万户，生鲜电商的快速兴起也以此为基础；与此同时，消费者的生活架构变得多元、个性化，在扫码支付、网约车、手机预约挂号等风生水起的新消费模式引领下进入“新消费时代”。生鲜电商置身新消费时代背景下，既是机遇也是挑战。挑战方面：一是生鲜电商销售的是蔬菜、水果、海鲜等生鲜类产品，这类产品有保鲜期短、易腐烂、受地域和季节限制大，成为市场发展的短板；二是目前来看，我国物流冷链技术尚不完善，设备资源稀缺，产品缺乏品牌化建设；另外信任机制有待确立，改变消费习惯尚需努力。机遇方面：一是生鲜电商的兴盛是国家发展“互联网+农业”的基础形式之一，这与国家的政策支持分不开，国家坚持要全面深化改革，其中非常重视农业现代化的发展，而生鲜电商的诞生将成为发展现代农业的中坚力量。二是生鲜电商要审时度势，善于分析消费模式的新变化，如消费者对互联网的依赖、对消费评价的关注、对产品品质的高要求等；从消费升级去倒逼生鲜电商企业升级来适应消费者需求，使生鲜电商企业努力钻研，开辟新市场。三是网购规模不断增大，生鲜电商利用已有优势，借助东风将会有更大的发展空间。 　　一、问题的提出 　　在2005年易果生鲜就已开启国内生鲜电商之旅，发展到2012年生鲜电商大量涌现，并被称为“生鲜电商元年”。2012年前后，本来生活等垂直生鲜电商企业异军突起；天猫、1号店等综合企业也陆续开设生鲜频道；2014年以后，许鲜、爱鲜蜂等生鲜O2O企业亮相生鲜舞台。截止到2015年，我国生鲜电商行业已有10年的发展历程，然而与线下生鲜超市企业相比，生鲜电商企业属于新时代的产物，在短期的探索中并非一帆风顺。下面根据表1、表2提供的数据信息，初步了解生鲜电商的发展现状与一些突出问题。 　　由上表不难看出，第一，纵向来看，除天猫（生鲜频道）、亚马逊生鲜馆2015年才成立无销售数据外，其他各企业的销售增长态势良好。2014、2015年大部分企业的销售增长率基本稳定，只有天天果园的销售增长率由2014年150%下降到130%，同比下降20个百分点，增速显著下滑但增长率依然处于较高的水平；而顺丰优选的销售增长率则由2014年的80%上涨到101%，同比上涨31个百分点，在新消费时代，顺丰优选的快捷便利优势为其带来了较快的发展。第二从横向看，各企业2014年的销售增长率在75%～171%之间，2015年在77%～170%。京东生鲜频道销售增长率稳居第一，说明具有流量优势的综合性平台在市场上经营能力较强；而1号店生鲜频道则增长最慢。代表性生鲜电商企业2005-2015平均销售增长率在80%～164%，京东生鲜频道平均销售增长率164%，远远超过其他企业，这表明代表性生鲜电商企业发展能力状况参差不齐，对市场环境变化的适应能力差别明显。 　　从表2可见，在新消费趋势影响下，作为线下龙头超市企业也紧跟时代步伐，重塑生鲜经营理念。尽管华润万家、沃尔玛中国等企业2015年的数据是空白，但他们的生鲜经营业绩对生鲜市场的影响力不可小觑。同时看到，2015年三江购物的年销售额和利润最少，分别是8.64亿元、1亿元，但是年增长率依然实现了正增长，为7.88%；新华都和人人乐的年销售量和利润都超过了三江购物，而年增长率却是负增长，分别为-12.24%、-4.75%，表明这两家企业2015年的生鲜经营趋势在下滑；而成立年份最晚的永辉超市，在2015年无论是销售额、利润还是增长率均呈现出上涨的态势，在生鲜领域表现出强劲的增长势头。总体而言，线下企业生鲜销售额度大，人流量多但成本较高，所得利润额相对较少；另外，线下生鲜销售增长速度较慢甚至出现负增长，可见生鲜销售的规模增长已经遇到阻碍。 　　通过表1、2的对比得出，