第四章 新闻传播策划.ppt

新闻策划：四大版面。一版是企业版块，总经理访谈，“构建和谐信息社会”；员工心声。二版是官员和专家看法，代表主流社会观点，制造社会权威性。三版是合作伙伴心声，奠定行业权威地位。四版是消费者反应，回应“服务创造价值”、“最终实现由市场营销到市场服务”的宗旨。 [案例2] 高薪招聘之“真假哈佛博士”2002年3月，山东外事翻译学院发布消息以50万年薪招聘常务院长。40岁的哈佛博士陈琳以年薪100万身价被聘，成为中国第一个年薪百万的大学校长。事件除了山东本地媒体报道，未能引起国内其他媒体关注。6月26日，《中国青年报》一篇题为《凭什么相信他是“哈佛博士”-----对“哈佛博士年薪百万落户民办高校”的调查》的报道，使事件奇峰突起。 媒体提出“谁来审查‘海归’的资历”这一尖锐问题。山东外事翻译学院和陈琳成为海内外媒体追踪报道的对象。而他们却不急于澄清，一遍遍地含糊其词，使新闻不断升温。直到7月3日，《北京青年报》刊登了《证明哈佛博士》的调查文章，通过陈琳当年的导师等证明其是真正的博士。山东外事翻译学院和陈琳在整个事件中赚足了眼球。 分析：这个案例的新闻点不是高薪，而是在海归热的背景下，第一次对“海龟”的真实身份提出了质疑，具有很强的新闻性，加深了人们对山东外事翻译学院的印象-----愿以百万高薪聘校长，学校对教学肯定非常重视，如果发现有假，学院马上把人开除，也是对学校声誉的一种负责行为。因此，如果陈琳身份有假，就只有山东外事翻译学院一个赢家，如果陈琳身份真实，那双方获得双赢。 [案例3]策划的关联性原则柯受良“飞黄”，“彩虹”未沾光1997年6月1日，台湾特技演员柯受良驾车飞越黄河壶口瀑布，是当年香港回归前最轰动的事件。内蒙古彩虹电视机厂以600万投得成为独家赞助商。借着“飞黄”在全国热烧，彩虹电视猛投广告，赢得一定知名度，但仅仅是硬广告投放，没有设计相关的与美誉度有关的新闻事件，使企业美誉度没有得到提升。 分析：“飞黄”是利用新闻对产品进行宣传的最佳时机，无人不知。 一是、柯是名人，曾飞越长城； 二是、又挑战极限飞黄河，是新闻； 三是、当时香港回归之前，事件被赋予了强烈的民族精神。但彩虹电视没有考虑到产品的关联性原则，结果是虽把握了机会，却没有带来好效果。思考：请您为“彩虹”企业设计宣传思路？ 策划思路：1、在“飞黄”车顶上绑上一电视机；2、请中央电视台在播放时从不同角度切入几个彩虹电视机在空中画面仍然清晰、毫不抖动的“英姿”；3、参与“飞黄”的电视机有纪念意义，可以拍卖或捐赠，再造一次新闻。 案例4：借事件之势[案例4]“999感冒灵”借“PPA事件”逆势发招2000年11月中美史克公司（康泰克）爆发了感冒灵PPA危机，进行了有效的危机公关。与此同时，产品中不含PPA的999感冒灵借势出击，成为事件中的赢家。 危机：999感冒灵是纯中药配方，但消费者恐慌心理不敢购买，对产品销售造成冲击。如不及时纠正舆论误导，企业将被株连。商机：PPA被禁给感冒药市场带来10亿元以上的空缺，为其它品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得机遇。999感冒灵本属中药，更在安全、民族、绿色概念中占优势，为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展机会。 三九马上拟定五轮攻势的出击方案： 第一轮，各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；网络宣传，以最快的速度告知消费者。第二轮，公关活动和新闻发布，通过媒体权威报道，快速在全国产生影响。第三轮，通过电视和广告进行大规模广告宣传，短期内争取最大的知名度。第四轮，户外、车身广告，健康节目赞助，争取更强吸引力，深入人心。第五轮，终端活动，争取更大的深入程度。 11月16日，三九健康网刊登《感冒了，康泰克不能吃，吃什么！》、《关爱自己，拒绝PPA》等新闻，在各著名网站链接。11月22日，关于999感冒灵不含PPA和三九决心占领感冒药市场的报道出现在各大媒体，因为PPA已成为一个严重事件，人人关注，即便是与企业有关的新闻也比较好发。11月23日，三九集团第一家在中央台播出几天内赶制的“不含PPA”的广告。 11月26日，三九各地纷纷告急：999感冒灵市场断货。通过借势出击，原排名感冒药市场第10位的999感冒灵成为市场占有率位居前列的领导品牌。因为在恐慌时期，999感冒灵第一个在媒体上宣称不含PPA，能让消费者牢牢记住。 [案例5] 飞机抛精工表20世纪70年代，日本精工计时公司制定推广精工表计划，确立“让全世界的人都了解精工表的计时是全世界一流的技术与产品”的公关目标。策划多次新闻事件，其中在澳大利亚的一次策划最为轰动。 1972年的一天在澳大利亚某广场上空，一架飞机凌空飞起，尾部洒下一片银白、亮晶的东西，原来是手