旅游市场营销第三版教学课件02章节.pptVIP

　　1. 旅游市场竞争中的“三C”关系 　　旅游市场转变为买方市场时，顾客成为主 宰，企业都面临众多的竞争者，形成了以争夺 顾客为焦点的竞争型“三C”关系（见图2.10）。 六、同行业竞争者 图2.10 旅游市场竞争中的3C关系 　　2. 旅游市场竞争五个层次 　　在争夺旅游者的 竞争中，既有低层次 的竞争，又有高层次 的竞争（见图2.11）。 六、同行业竞争者 图2.11 旅游市场竞争的五个层次 　　社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜 在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有 助于维护旅游企业的良好形象。 　　影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。 七、社会公众 图2.12 影响旅游企业营销的社会公众 第四节　旅游市场营销环境评价与运筹 一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹 　　（一）列表评价法 　　列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。 　　如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。 　　举例：某自然保护区原来每天平均进入游客2000 人，现在将有1／3区域被有关部门划分为核心区，能 进入核心区的游客数量将受到一定限制。这一政策性 环境因素可能影响该自然保护区旅游经营的效益，如 表2.3所示。 一、旅游市场环境评价 一、旅游市场环境评价 　　可见：A、B类事件最为重要，其次为D类事件， 再次为C类事件，E类事件可忽略。 表2.3 环境事件重要程度分析表 事件：核心区划分 对该景区 影响 发生 概率 潜在机会（＋）或威胁（－）的重要程度 A.核心区游客减少 －5 0.5 －2.5 B.非核心区游客增加 ＋5 0.5 ＋2.5 C.本区替代旅游项目 增加 ＋3 0.3 ＋0.9 D.邻近区域同类旅游 区出现 －3 0.5 －1.5 E.邻近区域其他旅游 项目的出现 －1 0.2 －0.2 　　（二）矩阵分析法 　　将影响旅游市场营销的事件分为机会和威 胁两大类，将影响程度和发生概率大小分为高 低两档，这就是矩阵分析法。 　　对任何旅游企业来讲，环境机遇和环境威 胁同时并存，经营者需要综合分析旅游环境。 根据表2.3，借助矩阵分析法可分别列出机会矩 阵和威胁矩阵（见图2.13、图2.14、图2.15）。 一、旅游市场环境评价 　　（二）矩阵分析法 　　从图2.13可见： 　　A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大， 经营者应重点注意； 　　D类事件发生概率较大， 且发生所造成的威胁较大， 经营者要适当注意； 　　E类事件发生概率不大， 且发生所造成的威胁轻微， 经营者稍加注意即可。 图2.13 矩阵分析法——威胁矩阵 一、旅游市场环境评价 　　（二）矩阵分析法 　　从图2.14可见：旅游市场营销要充分把握B类 事件的机遇，同时注意把握C类事件的机遇。 图2.14 矩阵分析法——机会矩阵 一、旅游市场环境评价 　　（二）矩阵分析法 　　从图2.15可见： 　　处于“1”区间的旅游企业， 被称为“理想的企业”； 　　处于“2”区间的旅游企业， 被称为“成熟的企业”； 　　处于“3”区间的旅游企业， 被称为“冒险的企业”； 　　处于“4”区间的旅游企业， 被称为“困难的企业”。 图2.15 矩阵分析法—— 机会-威胁综合矩阵 一、旅游市场环境评价 　　旅游企业需要在对旅游市场环境分析的基础上， 找出环境机会或环境威胁，作出正确的经营决策。 　　1. 认识与态度 　　旅游企业遇到风险是常态，经营者对环境威胁 要予以足够重视。 　　2. 环境机会的运筹 　　旅游经营者要善于发现机会、把握机会、运筹 机会。 　　3. 应对环境威胁的策略 　　当遇到重大环境威胁时，旅游企业可根据实际 情况，采取对策，如表2.4所示。 二、旅游企业对环境的运筹 二、旅游企业对环境的运筹 　　 表2.4 应对环境威胁的策略 策略 适用情况 实施过程 对抗 　　旅游企业经营者有条件与环境威胁抗衡时 　　分析环境威胁程度，结合自身实力，采取“对抗”措施，迎接挑战、化解危机 减轻 　　环境威胁使旅游企业不可避免受损时 　　“两害相权取其轻”，努力减轻威胁程度 转移 　　本行业所遭遇的环境威胁十分严重，但无法对抗或减轻时 　　采取“走为上”的办法转移到其他行业，需要注意避免“转移”的盲目性 转化 　　面临环境威胁时 　　措施得当，化危险为机遇 供水危机的应对 　　E 酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少 雨。自来水公司三次提价，从1.2元/吨提到了3.8元/吨， 仍无法保证正常供应。随着旱情加剧，自来水公司不得 不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少