旅游市场营销第三版教学课件05章节.pptVIP

　　旅游市场定位是指旅游企业根据旅游 市场需求与竞争状况，并根据自身条件， 确定本企业和本企业所提供的产品在目标 市场上的地位。 一、旅游市场定位的概念 　　旅游企业进行市场定位，要按部就班地做 好三项工作（见图5.14）。 二、旅游市场定位步骤 图5.14 旅游市场的定位步骤 　　通过调研，可了解哪些是本企业的比较优势，哪些是竞争对手的比较优势 　　看清了比较优势，就必须充分予以发掘，采取措 施加以培植和强化，并向目标旅游者群突出比较优势，通过营销努力把比较优势转为在市场竞争中的胜势 　　在细分市场以本企业的比较优势与竞争对手抗衡，准确地进行市场定位 　　旅游企业在目标市场上展现多种竞争优 势，旅游市场定位也有很多种形式。 　　1. 根据旅游产品的特色定位 　　2. 按提供给目标旅游者的特定利益定位 　　3. 按特定的使用时机定位 　　4. 寻找旅游市场空挡定位 　　5. 旅游企业的CIS定位 　　 CIS由三个部分构成：理念识别（MI）、 行为识别（BI）、视觉识别（VI）。 三、目标旅游市场定位策略 　　6. 旅游企业的CS定位 　　CS是理念满意（MS）、行为满意（BS）、 视觉满意（VS）的整合系统（见图5.15）。 图5.15 CS是MS、BS、VS的整合系统 三、目标旅游市场定位策略 热带中国——海南岛 　　1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观游览 海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇的特色 所折服，建议将“热带中国——海南岛”作为海南岛的 市场定位。该定位突出海南岛的地域、气象及相关旅 游产品的特色，使人们联想到：热带的海岛风光，一 年四季温暖无冬，茂盛的雨林，清澈的河水，纯净的 空气，热情的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、 海风、珊瑚、海螺…… 四、目标旅游市场定位存在的问题 　　旅游企业在市场定位时常常会出现失误，或是因 旅游市场形势发生重大变化，原先的定位已不再适应 新的市场需求。旅游企业要具体分析其中的原因，矫 正定位偏差，重新确定在旅游市场上的正确位置。 　　目标旅游市场定位问题主要表现在三个方面： 　　1. 定位过低问题——使旅游者群对旅游企业和旅 游产品印象低于其客观实际水平。 　　2. 定位过高问题——使旅游企业和旅游产品的被 认知形象超过其实际存在形象。 　　3. 定位混乱问题——使旅游企业和旅游产品在目 标市场上认知混乱不清。 1. 旅游市场细分的标准有哪些？ 2. 旅游企业如何在众多的细分市场中选定 　本企业的目标市场？ 3. 常见的目标市场策略有哪些？它们各有 　什么优缺点？ 4. 常见的旅游市场定位策略有哪些？ 5. 简述旅游企业的CS定位。 美国酒店经营赢在市场细分 　　遍布美国大街小巷的旅馆和酒店经营得异常火爆， 盈利能力令人惊诧，其成功之处在于市场细分…… 　　从目前美国市场排名前五位的酒店集团看，都具 有全球知名度和巨大的无形资产价值，以及按不同酒 店类型进行合理区分的品牌…… 　　近年来在美国，因特网预订等电子商务形式对于 酒店和旅馆经营的重要性越来越大……这对提高酒店、 旅馆的品牌知名度以及扩大销售量具有重要的作用。 　　试用本章所学的知识，分析美国不同档次酒店进 行市场细分的依据。 　　实际体验与认知在市场细分的基础上 选定目标市场后进行准确定位。 　　1. 以小组为单位利用课余时间分析所在 学校及其周边市场； 　　2. 假定小王是该校即将毕业的学生，他 想毕业后在学校旁边开一家餐厅。各小组根 据以上分析的目标市场特点，为小王拟开设 的餐厅进行初步的市场定位。 　　1. 以小组为单位写出分析报告； 　　2. 在全班组织召开一次交流座谈会； 　　3. 根据分析报告和个人在交流中的 表现进行评估。 尚辅网 / 第五章　目标旅游市场的选择与定位 第一节　旅游市场细分 第二节　目标旅游市场的选择 第三节　目标旅游市场的定位 训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第一节　旅游市场细分 二、旅游市场游客偏好模式 一、旅游市场细分的概念 四、旅游市场细分程序 三、旅游市场细分的价值 六、有效细分旅游市场 　　的要求 五、旅游市场细分标准 　　旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有 不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为 若干个不同类别的子市场。 　　在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有 一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。 不同的子市场，游客群两两之间的区别应该是 明显的。 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场游客偏好模式 　　旅游市场游客偏好模式有三种：同质型偏 好、扩散型偏好和集群型偏好（见图5.1）。 图5.1 旅游市场三种游客偏好模式 　　旅游企业进行市场细分是为了了解不同 的游客需求、认识市场机会