文化产业基础第二部分 文化产业的特点.pptVIP

* 出版社 社文分社 文化产业基础 第二部分 文化产业的特点 【学习目标】 １．了解文化产品与服务的特征。 ２．掌握我国文化产业发展的新特征。 第一单元 文化产品及服务的特征 【案例导入】 麦当劳最近几年的广告主题叫“我就喜欢”，其在中国比较有代表性的广告是：敞篷越野车在沙漠中跑得飞快，王力宏站在车上大叫一声“我就喜欢”。广告把麦当劳具体卖什么东西撇开了，强调一种非常个人化的体验。通常的理解，麦当劳的东西一点都不好吃，吃了让你长胖、不健康，但这没关系，“那是你的看法，我不是你，我是我，我就喜欢”。在麦当劳吃的是汉堡包，想的是“我就是我”这种个性化、个人化的感觉。 【案例分析】 这种推广方式和个性化表达，是很多美国公司共有的。他们把卖的物质产品重新定位，灌注很多文化内容在里面。如果把吃麦当劳的经历拆分，其中一小部分是填肚子，更大一部分则是文化消费，而这个文化消费完全是通过一系列广告给它重新定义进去的。可口可乐也是这样。可口可乐的品牌价值在全球排第三。可乐未必那么健康，但没关系，可口可乐也采取超越战略，从文化上重新定义产品内涵，从１９世纪８０年代一直做到现在，非常成功。 【知识要点】 文化产业的特殊性，主要表现在它是“以‘原创性’的精神活动为根本，以文化产品的生产、营销及服务为内容的社会行业。虽然文化产业也常常从事模仿性、复制性的工作，并能从中赢利（如光盘和优秀图书的盗版、名画的仿制等），但这不是文化产业的本质。”“具有精神原创性的文化产业同一般的模仿复制性的文化产业的关系，就如同一幅世界名 画的原作同其复制品之间的关系一样，梵·高的一幅《蓝色鸢尾花》的原作曾创下了３．２亿法郎的最高拍卖记录，而这幅画的复制品几元人民币就可买到一张。” 一、文化产品的特征 文化产品的基本特征就是精神劳动物质化和价值化，取得物的外壳。精神劳动借助于物质载体（比如，书报杂志、文娱用品、音像制品等），直接为社会提供多姿多态的文化消费品，并构成劳动力再生产所必需的享受资料及发展资料，成为社会总产品的组成部分。人们通过购买这些物质载体，获得“精神食粮”，陶冶情操，丰富精神生活，实现物质上、精神上的享受和发展的需要。  （一）创新性 文化产品的生产，具有强烈的创新性。每一项文化产品，不论它是理论型的，还是艺术型的，都应该独具匠心，不能雷同。虽然文化产品生产者可以吸收和利用前人的劳动成果，但它不能重复前人的劳动，而必须创造前人和他人所没有的新东西，需要生产者的一种创作激情才能完成。因而，文化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一种文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。 （二）广泛性 文化产品是人类精神发展的结果，其内容带有普遍性，有的甚至是人类共同的价值观念、审美观念的体现。虽然其表现形式可能是少数人的，但却可以得到全社会的认同，甚至是无数代人的认同。文化产品创造的是无形资本，积累的是品牌效应。它的产品可以被无数次重复生产。而且同一产品被再版、拷贝的次数越多，它的产值就越高，影响也就越大。而物质产品相对狭窄，一般一个物质产品只能满足某个人或者极少数人的需要。  （三）持久性 文化产品的消费是一种欣赏性的消费。文化产品经过消费，虽然它的物质载体会被损耗，但它的文化价值永不会被磨损。文化产品通过再版、复制和消费，让更多的人了解、掌握其中的文化价值，使得文化价值更具有持久性。《红楼梦》的美学价值在２００年前得到人们的认同，现在仍然得到人们的认同，再过２００年，仍然可以得到社会的认同。而物质产品的消费是一种直接占有和直接使用的消费。消费者购买了一件物质产品，通过使用，产品的价值会被逐渐消耗尽。即使是最精美的衣服，穿破了，也只好丢掉；最高档的汽车，年月长久，它的价值也就不存在了。  （四）思想性 文化产品具有认识、教育、审美、娱乐等功能，能满足人们的精神需求和情感需求， 消除疲劳，丰富知识，提高劳动技能技巧，这是一种更高层次的消费需求。一般说来，人们的生活水平和文化程度越高，文化消费能力就越强，对文化产品的需求也越多。而物质产品是满足人的生理需求和生产需要的，是一种最基本的需求。社会生产力越低下，对物质产品的依赖程度越高，需求量也越大；人的文化素质越低，就越看重物质产品或物质财富。  二、文化服务的特征 文化服务作为一种体现社会契约或经济契约关系的服务活动，与货物交易相比，它有以下特殊性。 （一）品牌性 物质产品的品牌当然也非常重要，但总的来说，顾客购买物质产品时，物质产品的优劣，可以在买前观察、触摸或测试，而且购买后，还可以实