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话语混合与全球本土化 　　[摘要]北京城市和旅游发展中出现了过于强调全球化和现代性焦虑的倾向。本文试图超越全球化和本土化两极思维的局限性，采用全球本土化(glocalization)的视角，对北京旅游推广话语进行多维度的研究。本研究发现，北京旅游推广话语在语言、图像和音乐3个维度都呈现出全球本土化的特征，并且，不同行业的旅游推广话语显示出不同的趋势，即旅游基础设施的推广话语呈现出“全球化强而本土化弱的倾向”；相反，景点及餐饮文化推广则体现出“全球化弱而本土化强的倾向”。本研究旨在强调全球本土化及其不均衡性在旅游发展中的重要意义，同时亦希望能够为话语的跨学科发展做出贡献。 　　[关键词]现代性焦虑；全球本土化；不均衡性；话语混合；旅游推广话语 　　[中图分类号]1759 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006(2010)09-0038-06 　　 　　1　文献综述 　　 　　1.1　全球本土化 　　全球化指的是跨越本土、区域的界限，整个世界趋同的倾向。人们通常把全球化等同于西方化。从“五四运动”开始，中国有一批知识分子试图通过激进地学习西方，从而达到强国富民的目标。到了20世纪80年代中期，中国大陆知识界曾出现“新五四启蒙运动”文化热，主题是以西方文化为武器，批判传统文化，最典型的是文化界出现的电视政论片《河殇》。此外，吴友富提出应该废除中国的“龙图腾”，因为dragon(龙)在英文中隐含之意是充满攻击性和霸气的怪物，不利于中华文化的对外宣传。显然，这种以西方为主的全球化忽略了本土文化的重要性。 　　与此相反，本土化挑战西方文化霸权和文化帝国主义，强调整个世界被西方文化趋同的负面影响。但是，过分强调本土化会导致排斥外来文化包括西方文化，从而造成唯古为大、唯华为荣的另一个极端倾向。事实上，在全球化进程加快的今天，不考虑全球化而一味地强调本土化，也会造成文化的障碍和误解。 　　全球本土化(glocalization)试图超越全球化和本土化两极思维的局限性，提出文化的形成和发展是辩证的、双向的过程。“全球本土化”这个概念是由罗伯逊(R0bertson)首次提出的，近年来不少中国???者(如孟锦，王宁)从自己的学科视角阐释了全球本土化。而吴(wu)等则系统研究了大中华地区(即大陆、香港和台湾)全球/西方/现代和本土/东方/传统等不同文化力量之间的冲突和融合。 　　全球化和本土化两种力量处于动态的不均衡发展之中。某个领域和行业强调全球化，而另一个领域和行业则可能突出本土化。比如洛克(Locke)在研究香港地铁广告时发现，服装广告中本土的产品强调全球化的特征；而食品和饮料广告中全球化的产品则倾向于本土化的诉求。王(Wang)研究国外广告在中国的发展，他假设并验证了3种全球化和本土化的模式：模式一，较强的全球化和较弱的本土化；模式二，全球化和本土化呈现均衡；模式三，较弱的全球化和较强的本土化。 　　1.2　话语混合与北京旅游 　　在本研究中，话语包括语言和其他多模态的符号，如图片、音乐等。语言和非语言的符号共同构成了社会实践和文化生活中重要的组成部分。鉴于此，话语不再局限于文本空间，不仅仅关注传统语言学中的词汇、语法或者音素，而是更多地考察语言及其他象征符号如何建构和反映宏观的社会文化，即力图把微观的分析和宏观的视角有机地结合起来。 　　话语混合(discursive hybridity)认为话语不是一个同质的整体，而是不同社会文化力量杂糅的混合物。近年来，话语混合引起了不少学者的重视，比如费尔克劳(Fairclough)研究了教育机构中权威话语和市场话语的混合，并指出市场化力量对教育机构的渗透和影响；巴提亚(Bhatia)研究了仲裁话语和司法实践的混合；吴(Wu)则探讨了香港旅游推广话语中认知风格和情感风格的混合。 　　本文以北京为例，探讨话语中的文化混合和城市的旅游推广。选择北京作为本文的研究对象，是因为北京作为中国的首都，其旅游业虽然已经成为促进北京经济发展的重要组成部分，但还是有很大的增长和提升的空间。截至2008年，北京旅游业年增加值已占到GDP的6.9％；预计到2012年，北京的入境旅游人数达到610万人次，国内旅游人数达到1.83亿人次，旅游总收入将突破4000亿元人民币。这意味着本研究对北京的城市发展具有一定的现实意义和参考意义。 　　1.3　北京城市的多重身份 　　北京是个多元化的城市，具有全球化和本土化的多重身份。首先，作为中国的古都，北京是一座具有中国文化底蕴的城市，因此，它会体现出丰富的本土化元素。同时，北京也是一座全球化的城市，作为中国的首都，北京是中国与世界之间重要的纽带，是中国接触世界各种文化的重要窗口。这意味着北京深受全球化发展的影响。北京城市的多元身份