北京燕西华府市场报告.ppt

知己 阶段三：从户型面积上来看，第一代的TOWNHOUSE基本上面积是在150—300平米，而目前的产品面积大多出现300平米以上，甚至5、6百平米，或者更大的都有。无疑这已经颠覆了原来的联排别墅的市场定位，其实应该说已经是一种“类独栋”产品类型了。 这种“类独栋”产品的出现其实也和政策上已经不允许批独栋别墅用地有关。开发商才发明了这种类独栋产品，以期捕捉到那些想购买独栋类型产品但又在市场上找不到可选择的项目的客群。 目前本项目产品是第三阶段的产品，面积达到了类独栋的面积水平，同时又是城市第一住宅，所以我们寻找此类产品进行项目营销策略方面 的分析，知彼之后，初步确定本项目的营销方向。 知彼——中海九号公馆 中海九号公馆成交分析图 中海九号公馆联排类产品主力面积为410平米，2011年3月开盘推出75套产品，开盘即售出62套，在此种市场环境下可以说是一个热销项目。 知彼——中海九号公馆 在这里我们不谈中海九号公馆的广告、活动等浮于表面的营销手段，实际上其价格才是重点的研究对象； 推出联排产品后，中海又推出高层精装产品，户型在170-210平米左右，售价在32000元/平米，几乎与别墅产品均价相同； 所以是价格的低调内敛促成了其成为城南别墅区乃至整个北京别墅市场2011年的热销项目，同时利用低价策略增大产品知名度，为高层及后期产品的提价打下基础。 中海九号公馆均价、成交额分析图 知彼——钓鱼台七号院 近期，钓鱼台七号院“30万豪宅”事件引起了社会的广泛关注。 这个高调的定价引起了媒体的曝光，政府的打压，目前该楼盘已经被停售，北京市住建委会同北京市地税局启动了联合执法程序，对钓鱼台7号院项目展开调查。 知彼 在此市场背景下，房地产开发商的应对策略（营销方向）可归纳为以下两种： 开发商营销方向 低调、内敛 高调、张扬 代表项目：中海九号公馆 代表项目：钓鱼台七号院 问题三：面对这种市场表现，我们该怎么做。 答案三： 在高调控压力的市场环境下，面对逐渐萧瑟的房地产市场，开发的的策略无非两种，高调与低调，低调着为了长远利益牺牲眼前利益，如中海，高调者遭受指责以及调查，如钓七。 但此两种应对方式只针对此种环境下的此种市场，未来市场环境发生变化，策略方向也将有所改变。 问题解答 区域项目甄选 燕西台 金隅长安山麓 御墅临枫 中体奥园 中海九号公馆 绿地香颂 北辰香麓 由于本项目产品已定，且区域内大部分进入尾盘，研究以下项目的主要目的是通过销量及价格分析在新政前以及新政后的变化以及开发商的应对策略，从而对本项目产生一定的借鉴意义。 在售项目： 北辰香麓、御墅临枫、燕西台、金隅长安山麓、中体奥园、中海九号公馆、绿地香颂。 项目整体成交分析 2009年7月-2011年5月年七项目成交分析图 从成交情况来看，2010年4月调控前，七个项目月均成交量为49.2套，4月份至今的月均成交量为23套，下降了53%。 4月、9月、1月三次调控节点明显的形成了每次成交量下降的起始点，调控2-3个月内达到谷底。 2011年3月成交量的突然增长是由于中海九号公馆的开盘，此一个项目即成交62套。 项目价格分析 2009年7月-2011年5月年七项目均价、成交额分析图 成交金额方面由于成交量的下降，调控后比调控前下降了42%。 成交均价总体是不断上涨的，从2001年7月一直到2011年5月，此区域内的项目价格从17567元/平米上涨到30675平米，上涨了74%，即使是调控后，2011年5月价格与2010年4月相比也上涨了58%，可见宏观政策以及销售量 的降低并没有对价格产生影响。 项目客户来源分析 注：其他包括北京企业、北京事业单位、军人、外地企业等 通过统计，七个别墅产品的客户70%来自本市，28%为外地客群。 下面将针对本市客群以及外省客群进行分别分析。 2009年7月-2011年5月年七项目客户情况分析图 项目客户来源分析——本市客群 通过统计，七个别墅产品的 本市客群中以海淀人最多，其次是西城，主要是以西部客群为主。客户地缘性较强。 2009年7月-2011年5月年七项目本市客户情况分析图 项目客户来源分析——外省客群 通过统计，七个别墅产品的外省客群中以河北人最多，其次是北京周边的几个省份，河南、山东、山西、内蒙古等。 2009年7月-2011年5月年七项目外省客户情况分析图 项目客户年龄层次分析 2009年7月-2011年5月年七项目客户年龄情况分析图 通过统计，七个别墅产品的客群年龄层次突出，主要集中于35-45岁的中年人士，35岁以下多为父母为其购买，45岁以上多为以养老为目的的购房。 重点项目分析 以上是对七个项目总的成交量以及价格等方面的分析，其中部分项目进入尾盘销售，在此期间非强销期，代表性不足。 故