最新《市场营销学通论》(第四版)期末重点复习资料.pptVIP

产品组合策略 产品组合的优化和调整 扩大产品组合 缩减产品组合 【产品延伸】：全部/部分改变公司原有产品的市场定位 向下延伸→形象受损、招致反击、经销商抵制 向上延伸→招致反击、消费者不认、经销商无能力经营 双向延伸 产品组合策略 利益 满足消费者需求 迎合顾客求变心理 减少开发新产品风险 适应不同价格层次需要 风险 品牌忠诚度降低 产品项目角色难以区分 引起成本增加 新产品开发的必要性 概念 【新产品】指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 分类： 1、全新产品 2、 换代产品 3、 改进产品 新产品开发动因（必要性） 产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品 消费需求变化 科技进步与发展，加快产品更新换代速度 市场竞争加剧 *利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素 新产品开发战略选择及开发过程 新产品开发基本战略 领先型 跟随型 新产品开发过程 寻找创意 筛选创意 产品概念 营销分析 商业分析 试 销 投放市场 产品开发 产品生命周期 产品生命周期阶段 指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 成长期 产品生命周期 各阶段特点与营销策略 导入期 特点 购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费用大， 竞争者少 策略 认知：知名，知属性，知效用，知概念 快速撇脂、缓慢撇脂 快速渗透、缓慢渗透 产品生命周期 成长期 特点 顾客认知度、销售额快速提高，生产规模扩大， 竞争者进入 策略 改善产品品质 培育新子市场（偏好) 改变营销重点 适时降价 产品生命周期 成熟期 特点 销售额、利润率达高峰（趋缓、下降），竞争激烈 策略 调整市场（发现新用途、改变促销方式） 调整产品 调整营销策略组合 产品生命周期 衰退期 特点 销售额、利润明显或急剧下降，利润很低， 竞争者退出 策略 继续战略（再营销)（新用途、新概念等) 集中战略 收缩战略 退出战略 ．影响定价的因素 定价目标 维持生存 当期利益最大化 当期市场份额最大化——低价 产品品质最优化 成本 固定成本 可变成本 短期成本 长期成本 影响定价的因素 市场需求 收入弹性 价格弹性 富有弹性 缺乏弹性 交叉弹性 正交叉——替代品 负交叉——互补品 竞争者产品、价格状况 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 完全垄断 ．影响定价的因素 *顾客因素 收入水平，生活追求 消费、购买习惯 品质、成本认知 顾客参照价格——价格容忍度 未来价格预期 *渠道、促销因素 *环境因素 政策、法规 经济发展 定价方法 成本导向法 成本加成定价法 p = c(1+r) 目标定价法： 根据估计的销售收入和产量来制定价格 成本导向法利弊 简单、易比较 忽视市场供求状况 中间商购买行为 中间商购买行为的主要类型 1配货决策：决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合 中间商的主要购买决策 2供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商 3供货条件决策 ：决定具体采购时所要求的价格、交货期，相关服务和其他交易条件 确定市场细分的方法 描绘各种细分市场的轮廓 市场细分 选择目标市场 判定最具吸引力的细分市场 选择目标市场 确定每一目标细分市场的位置 为每一目标小市场制定相应的市场营销方法 市场定位 目标市场战略的全过程 消费者市场细分的依据 最终用户 客户规模 其他变量 细分的有效性标志 可区分性 可测量性（可操作性） 可进入性 可盈利性 *主要细分市场分析 需求 企业优势 竞争者 市场细分 目标市场选择 【目标市场】企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 目标市场涵盖战略 无差异市场营销 优点：标准化、大规模生产、降低成本 缺点：不能满足所有购买者需求 差异市场营销 优点：提高消费者信任感、重复购买率；增加销售额 缺点：生产成本、营销费用高；极端“超细分” →价格↗ 集中市场营销 优点：选择得当则可获较高投资收益率 缺点：目标市场范围窄、风险较大 目标市场选择 目标市场涵盖战略的选择（考虑因素） 企业资源 产品同质性 同质 异质 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略 市场定位 市场定位的含义 是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 实质：取得目标市场的竞争优势 确定产品在顾客心目中的适当位置，留下深刻印象 树立企业及产产品的鲜明特色 满足顾客的需求偏好 市场定位的内容 企业/品牌/产品/服务/价格/渠道/促销