合肥东方医院广告策划案.doc

2008“东方”健康奥运年主题活动（项目方略策划案）??????????? 策划书名称：2008年7（8）月东方健康奥运年主题活动 二．??????????? 活动背景：2008年奥林匹克运动会将首次在中国举行，健康奥运是奥林匹克体育运动的宗旨。保障自身的身体健康是普通中国老百姓和我们医务工作者为奥运做出的最大贡献。合肥东方医院根据自身情况及经营重点在全市范围及周边地区内进行体检与诊疗相结合的“2008东方健康奥运年主题活动”。本次活动建议联合媒体（如新安晚报）和有关单位共同进行，以宣传健康奥运的概念为主，以一般性健康体检项目为基本导向，以基本诊疗为盈利重点。 三．??????????? 活动定位：2008健康奥运年主题活动”主要由一系列健康体检与诊疗活动相结合，属于短期营利性营销活动。 四．??????????? 市场分析： 自身优势：作为一家经卫生部门批准成立的非营利性综合医院，平价医院，医保定点机构。经过多年经营，合肥东方医院目前具有一定的社会知名度，在诊疗设备以及医疗经验上和其他社区级别医院有着明显差距。在区域范围内具有明显优势。 问题和威胁：据安泰数据调查合肥单民营医院便有27家，面临的压力很大；而且“东方”没有形成一个统一的广告形式，亟待优化现有广告，形成统一风格；不擅于运用一些社会上的热点，比如5.12地震医院虽进行了“1元善款·1份力量”为期两个月的大型义诊捐助工程，但却没有充分利用这次机遇，好好的一个宣传机会只是淹没在同期类的广告软文中间。 机会：奥运的健康主题目前市内还没有单位来做，做这样的时期性项目有一个先入为主的性质，先进行执行的单位会在某种程度上迎合媒体的活动计划，容易得到媒体的支持，降低投放费用。同时也抬高了后续主题跟进者主题启动门槛。另一个机会重点在于，在夏季是各类疾病的高发期，大多数综合性医院都在面对季节性传染病的诊疗，虽然很多大型综合医院同样具有同样高档的设备和专业的人员，但是这个市场时期他们会把工作重点和人力物力放在季节传染病方向，这也给我们拿出了一个空白的诊疗市场。 五．??????????? 活动目的、意义和目标： 经济效益：适量经营宣传活动配合相应的市场行为。在短期内会产生大量的健康体检诊疗客户资源，在条件允许的情况下，健康体检诊疗人群会产生一定的规模经济效益。 社会效益：由于以奥运主题为主，在社会影响方面会产生一种先入为主的社会效益，把“合肥东方”“奥运”“健康”这几个关键词在人们的心中结合到一起。 媒体效益：由于采用了社会主流主题，能很好的配合媒体的计划，在媒体关系上和媒体费用上都应该收到傲人的媒体效益。 活动目标：通过整个活动的实施，首先达到经济目标，以收回市场成本-回收经营成本-达到日常盈利目标-达到活动盈利目标。（具体目标额度应由领导层根据具体情况定）。其次达到社会与媒体目标，短期在一定范围内推广我院诊疗项目，通过与媒体配合活动扩大市场对我院诊疗产品的认知度，通过项目的实施，把认知度逐渐转化为美誉度。 六．活动执行内容 主项目：2008东方健康奥运年，以“健康迎奥运，健康过奥运”为主要宣传基调。进行以电视、广播以及平面媒体及户外广告等相结合的市场宣传方法。 电视选择：上下午主要打连续剧段和新闻段硬广告，（连续剧段打妇科，财经、新闻段打男科。）晚间打综艺节目内硬广告，午夜段打电影时段专题软性广告，午夜财经段打男科。 广播选择：上午主要以活动播报硬性短广告为主，下午以软性产品推介说明类专题节目为主，晚间继续进行播报式硬性短广告，午夜档软性坐堂式讲座辅助播报式广告。 平面媒体方面：把握健康主题辅助媒体进行活动，以媒体活动为主，我们主要进行配合赚媒体效益。 户外及周边广告投放：以目前的户外以及周边内容为主，除不孕不育主体广告，其余全面指向奥运健康主题。建议院内健康DM杂志进行整合，出发行版本，宣传体检概念，进行邮寄。 建议主要以“设备”和“品牌”两个关键词作隐性关键词，以设备的先进性和品牌服务的规范性为亲和力营销纽带。 最后进行一个主题性大型现场综艺节目，由媒体单位牵头，在户外或者室内现场进行。活动内容以某项目的健康讲座为主。 辅项目A：选择一个广播体育节目进行健康节目冠名：2008东方健康奥运年XXX活动。 辅项目B：7月份选择一个电视台的健康节目做健康宣传。主要提高东方医院品牌认知度。 辅项目C：选择以大型社区或楼盘范围与社区或物业配合进行区域性夏季活动。主要以发放优惠凭证为主。 辅项目D：与大型企业（如移动、联通）配合开展奥运健康主题活动，市场部配合进行单位公关营销。（辅助项目可供选择） 七、2008东方健康奥运年主题活动细则7-8月 7月方案Ⅰ：东方健康奥运活动，以奉献健康奥运为基调，以发扬仁爱为主题推广义诊活动。 以妇科、男科、口腔科为主。在厂矿、机关、社区性单位等任意选择