自行车品牌地区市场策划方案.doc

课 程 设 计 课程名称 营销策划推广方案 题目名称 捷龙自行车蚌埠地区 市场推广策划方案 专业班级 09市场营销本一 学生姓名 汪定平 吴礼青 凌冰冰 孙洋洋 杨 洋 占亚元 学 号 50904011020 018 015 055 005 053 指导教师 尹文莉 二○一二年十二月二十五日 前言 目前随着人们知识水平的提高和环保意识的宣传，自行车成为了人们短途出行的主要交通工具之一，而自行车的市场也一直很大。本公司是在此基础上新成立的公司，主要经营自行车系列产品，由于刚刚成立，目前在市场的知名度和占有率方面较低。而目前市场上的自行车产品很多，如永久、凤凰、捷安特、邦德等知名品牌则发展历史久，规模大，在各方面都有很大优势，还有很多不知名品牌对我们发展的影响也很大，为了尽快打开市场和促进产品的销售，策划方案是有效进行市场拓展和销售的必要手段。而我们的策划方案主要进行了市场现状、营销环境的分析，营销目标的规划，营销策略的分析等各个必要方面。为我们对产品的市场开发和发展提供了方向，为未来的营销活动提供参考。 目录 市场现状分析 营销环境分析 营销目标规划 营销策略分析 营销行动计划 营销费用预算 营销效益预测 一．市场现状分析 （一）对企业销售现状的分析：企业目前销售量不大，库存较大，在销售额方面也没有很好的表现，同时增长速度也很慢，在一个新生产品来说这不是一个好的表现。我们没有达到理想的销售预期，说明在产品的宣传推广方面没有达到足够的效果，没有很好的打开市场同时也没有达到销售需要的品牌影响力，所以增长慢。而在零售商的报告中产品的销售不佳对零售商的积极性影响很大，这也一定程度上影响了产品的销售，形成了一个恶性循环，需要寻求有效的解决方法。 （二） 整体市场格局分析：在中低端市场上，销售品牌多而杂，市场相对混乱，但是在永久、凤凰、邦德、富士达等知名品牌的影响下，不知名品牌的市场份额较低，主要以价格低来吸引消费者。而在高端市场上由于品牌的影响力和技术的成熟主要被捷安特、邦德、富士达等知名品牌占据。 （三）主要竞争品牌的分析：永久、凤凰、捷安特、邦德、富士达等知名品牌的知名度高，品牌影响力大，同时产品型号齐全，生产销售体系健全，在中高端市场占有率很高，而在高端市场上则几乎被他们和一些进口品牌垄断。低端市场现在还没有被完全开发，同时市场相对混乱，立足于低端市场然后向中高端市场发展是我们发展的一个方向。 二．营销环境分析 （一）宏观环境分析：随着消费者知识水平的提高和环保意识的普及，人们的生活出行都趋向于绿色环保，短途出行首选自行车的占有很大比率。同时国家政策上也支持环保产业的发展，自行车属于绿色出行工具，在交通工具中占有很重要的地位能够得到国家的扶持，对自行车行业的管理业在不断完善。我国作为拥有14亿人口的大国，自行车需求量为世界之最，每年的需求量在5000万量左右，以初高中学生为主要消费群体。同时消费者对产品的要求也在不断提高，所以现在的自行车的科技含量要求和安全性也在进一步提高。 （二）行业发展趋势：国内自行车的需求量大，为了争夺尽量大的市场，竞争也越来越激烈，如何吸引消费者提高知名度是各大自行车厂商的挑战同时也是机遇。而出口市场也是一大发展方向，对国外市场的开发也是提高竞争力的一个重要手段。但是国内自主品牌还是相对较少，建立品牌也是各大生产商所追求的企业目标。 （三）消费发展动向：现在自行车不仅仅是作为人们出行的工具，同时也是人们的休闲娱乐方式，消费者对自行车的要求也在不断提高，不仅需要安全实用同时还要外观靓丽轻便，所以自行车的科技含量要求也越来越高。随着生活水平的提高而价格已经不是影响购买的最主要因素了。 三．营销目标规划 捷龙自行车由于是新开发的自行车产品，还处于被消费者逐渐认知的阶段，因此市场规模和市场份额还不是很大，销售额也不理想。根据我们自己的数据分析，以蚌埠地区为例，我们在市区主要的自行车经销地点的自行车月销量大概是150/月，在本地同行业中算是比较好的。我们捷龙自行车此品牌的发展模式主要是多元化，系统化，经营的利润以薄利多销为主，一个自行车销售点月销售额大概在50000—60000元。完成销售目标的时间在6-8个月，前期主要是引导消费者认知本产品，提高品牌知名度，通过各种策划活动形成潜在的目标顾客，后期则是通过营销手段来刺激消费，达到预定的营销目标。 四．营销策略分析 （一）SWOT分析和营销战略选择： 1.优势： 新上市产品，设计以时尚实用为主，多元化设计，而且价格实惠，以适应不同消费需求的群体。可以根据现在实际市场环境采取相适应的营销策略方案，不受以往失败方案的影响。 2.劣势：品牌知名度不高；市场占有率低；