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市场营销学 第四章——第五章 第四章 市场信息研究 教学要求： 学习本章要求理解市场营销信息系统的 含义和组成，掌握市场营销调研的步骤和方 法，熟悉市场预测的常用方法。 教学主要内容： 4.1?市场营销信息系统与管理系统 4.2 市场营销信息调研 4.3?市场预测步骤和方法 4.1?市场营销信息系统与管理系统 4.1.1 市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统是有人员、设备、程序过程的一个持续的、相互作用的结构其任务是收集、筛选、分析、评估和分发恰当的、及时的以及正确的 信息，以用于营销决策者对企业的营 销计划进行编制、执行、调整和控制。 4.1.2 市场营销信息系统的组成 一个有效的市场营销信息系统有四个子系统组成。 （1）企业内部报告系统：为经营者提供经营结果的数据。 （2）营销情报系统：为经营者提供经营活动正在发生的信息。 （3）营销调研系统：是指对与公司所面临的特定的营销状况有关的信息进行调查、收集、整理、分析和研究的信息系统。 （4）营销分析系统： 包括一个统计库和一个模型库。 4.1.3 以电脑为中心的营销信息系统 （1）以电脑为中心的营销信息系统的特点 a.系统性， b.连续性， c.高效性， d.适应性， e.预测性 （2）以电脑为中心的营销信息系统 a.信息管理子系统，b.订货管理子系统， c.客户管理子系统，d.库存管理子系统， e.竞争对手管理子系统， f.财务结算管理子系统， j.销售分析子系统 4.2?市场营销信息调研 4.2.1 市场营销调研步骤 （1）确定问题和研究目标 （2）制定调研计划 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）提出结论 4.2.2 市场营销调研方法 （1）询问法：面谈法，电话调查法，邮寄调查，留置问卷调查 （2）观察法 （3）实验法 4.3?市场预测 4.3.1 市场预测的步骤 （1）确定预测目标 （2）搜集、整理资料 （3）选择预测方法 （4）建立预测模型 （5）评价模型 （6）利用模型进行预测 （7）分析预测结果 （8）编写预测报告（输出预测结果） 4.3.2 市场预测的方法 市场预测的方法有两种基本形式： （1）定量预测法：也称数学模型预测法 a.时间序列法 b.回归分析法 （2）定性预测法：也称非数学模型预测法 a.直接调查法： 购买者意向调查法，市场试销法 b.经验判断法：个人独立判断法， 集体讨论法，德尔菲法 注 意： 如果影响预测对象未来变化的各种因素与过去、现在的影响因素大体相似，呈一定的规律，并且能够收集到足够的相关历史资料和数据，则可以通过建立数学模型进行定量预测。 如果影响预测对象未来变化的各种因素变动激烈，难以量化，并且采集不到足够的相关历史数据资料，则数学模型预测法就难以奏效，这时应选择非数学模型的定性预测法。 4.3.3 市场预测原理 （1）惯性原理： 亦称为预测的延续性原理。 （2）相关原理： 亦称为预测学的因果原则与回归原则。 （3）类比原理： 从已知事物去类推预测对象未来的方法，被称为类比法。 （4）统计学原理： 可以依据概率进行预测。 第五讲 目标市场策略 教学要求： 学习本章要求理解市场细分的概念和意义，掌握市场细分的具体方法和进行程序，熟悉目标市场策略的类型和产品定位的操作过程，学会应用市场细分和目标营销的理论解决具体问题。 5. 目标市场策略 5.1 市场机会的寻找与识别 5.2 市场细分概念及其细分标准 5.3 目标市场策略 5.4 目标市场产品定位 5.1 市场机会的寻找与识别 5.1.1 市场机会的概念与分类 （1）市场机会的概念： 市场上存在的未被满足的需求，或尚未完全满足的需求。 （2）市场机会的分类： a.环境机会与公司机会； b.潜在的机会与显现的机会； c.行业市场机会与边缘市场机会； d.目前市场机会与未来市场机会； e.全面市场机会与局部市场机会。 5.1.2 企业如何寻找与识别市场机会 （1）最大范围地搜集意见和建议 （2）采用产品——市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会 （3）聘用专业人员进行市场机会分析 （4）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 5.1.3 市场机会的分析与评价 （1）要选择与本企业的任务、目标、资源等条件相一致的市场机会。 （2）要选择比其潜在竞争者有更大的优势，能享有更大的差别利益的市场机会。 5.2 市场细分概念及其细分标准 5.2.1 市场细分的概念和意义 （1）市场细分的概念及其产生的基础