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基于顾客价值创新的市场营销过程探析 Process BasedonCustomerValueInnovation MarketingAnalysis 谢远勇Xie Yuanyong (福州大学管理学院，福州350002) of (SchoolManagement，FuzhouUuniversity，Fuzhou350002，Chma) 摘要：本文在对比两种市场导向的顾客价值创造过程中的营销思维，以及在分析市场营销过程的基础上．把顾客价值创新 “四步动作框架”与“价值链”相结合．探讨了动态的基于顾客价值创新的市场营销过程。 contrast betweentwocustomervalve of Abstract：Bymarketingthinking creation，andanalysismarketingprocess，thepaper forward basedoncustomervalueinnovation Four oneustomervalueinnovation puts dynamic process throughlinkingStep marketing withvalRechain． 关键词：顾客价值；顾客价值创新；营销过程 value words：customervalue；customer Key innovation；marketingprocess 中图分类号：F062·4,F252·21 文献标识码：A 1顾客价值创新营销理念产生的动因 于为顾客提供优越价值。只有不断提供优越价值，才能 顾客价值创新营销理念的产生。其基本动因是：① 建立和保持竞争优势。基于企业对顾客、竞争者在顾客 知识经济时代的基本要求。在知识经济发展过程中。企 价值认知方面的比较．在提供顾客价值时就会出现两 业价值的提高更多地来源于能创造新价值的知识资 种思路，一种是比竞争者做得更好：另一种是做得不 源。②从传统“零和”竞争战略向顾客价值创新的非“零 同，对比如下页表1。下面论述第二种思路对市场营销 和”战略转移。③从交易营销向关系营销范式转变。企 过程的影响。 业营销活动从目标营销向顾客个体价值转移．以获取 3存在的问题以及新的思路 关系顾客。④从市场驱动到驱动市场的观念转变。从依 (1)竞争导向营销过程存在的问题。竞争导向营销 赖市场调研找到目标市场的市场驱动．转变为深入洞 活动的弊端是： 悉潜在的、成长的、更高层次的顾客需求。创造新市场 ①忽视了企业经营的终极目的而盲目竞争； 去驱动市场。 ②对顾客关注不够，忽视了顾客价值： 2两种顾客价值创造过程中的营销思维 ③忽视顾客价值的动态性； 比较 ④认为顾客价值是静态的单向价值传递。 对产品或服务体现的顾客价值一般存在两个观察 (2)新思路的要点。鉴于上述分析，提出一种新的 价值创新导向营销过程。其思路是： 角度：一是企业视角；二是顾客视角。企业面临着顾客 显性需求易变和其他竞争者更加优质竞争的挑战．因